Confesso la mia colpa: non ho visto in TV lo spot oggetto di tutte le polemiche. Ho seguito le segnalazioni e il movimento d’opinione su Facebook e l’ho poi rintracciato su Youtube; evidentemente i consueti canali pubblicitari non sono più efficaci come una volta. Ma questo mi fa anche pensare a come il tentativo di originalità di uno spot non tenga poi  nel giusto conto dei cambiamenti avvenuti nelle forme di comunicazione.
Mi sono anche chiesto a quale target fosse indirizzato: sicuramente non alle giovani generazioni che, guardandolo anche solo da un punto di vista tecnologico, l’avranno trovato semplicistico, certamente superato e obsoleto. Non agli estimatori dell’archeologia, che ovviamente saranno inorriditi per la banalizzazione dei contenuti (giusto a riguardo il preoccupato giudizio di Salvatore Settis!). A chi dunque? Probabilmente ad un pubblico che si suppone medio, ma che non è certamente idiota e che quando decide dove far le vacanze (mi pare che questo sia l’obiettivo finale) sceglie con attenzione anche le destinazioni più popolari, ma ormai con una strutturata consapevolezza. In questo lo spot ha pienamente fallito il suo obiettivo.
Se fossi stato al posto di chi ha congegnato il plot avrei fatto girare i due “ab-bronzati” tra le meraviglie e i tesori della Calabria, assolutamente sconosciuti, puntando sull’idea di sollecitare la curiosità della scoperta e dell’avventura – perché di questo si tratta, considerando l’impervia e difficoltosa percorribilità delle vie di comunicazione – per una terra straordinariamente ricca di un patrimonio culturale diffuso e disseminato, dove natura e arte sono ancora potentemente evocativi nel delineare il legame inscindibile tra la storia e il contesto. Il rarissimo Codice Purpureo di Rossano, le opere di Mattia Preti, gli itinerari bizantini, le grandiose rovine di Soriano o Serra San Bruno, la Galleria Nazionale di Cosenza, tra gli altri, raccontano con suggestione di un passato significativo, di un presente ancora inesplorato, nella prospettiva di un futuro di ricche potenzialità.
Definirei questo spot divertente, ma poco accattivante: difficile per chiunque identificarsi nella fisicità policletea ed euritmica dei due protagonisti, a cui il nuovo allestimento del Museo Nazionale di Reggio Calabria darà una degna scenografia, decisamente contemporanea e all’avanguardia su tutti i musei europei.
Perciò difficile scegliere se mare o montagna. A questo punto preferisco il paesaggio, ogni volta diverso, ogni volta unico, certamente non scontato e affiderei il messaggio ai suggestivi scenari dei centri storici di tanti piccoli borghi di questa terra, abbandonati, silenziosi, ma unici, in cui ogni passo segna davvero una scoperta ed un’emozione.

Fabio De Chirico è Soprintendente per i Beni Storici, Artistici ed Etnoantropologici della Calabria