spotbronziCos’hanno in comune i Bronzi di Riace, Ponte Vecchio e Venaria Reale? Sono importanti pezzi del nostro patrimonio culturale, senz’altro. Ma sono uniti anche dall’essere saliti all’onore della cronaca per quello che alcuni definiscono “uso improprio” e asservito al mercato.

Si tratta in realtà di tre operazioni commerciali ben diverse. Nel 2008 i Bronzi comparivano in uno spot della Regione Calabria in versione “animata” o, come disse Salvatore Settis indignato, come “giovanottoni volgarissimi e abbronzati”. Uno spot certamente infelice soprattutto se pensato per il mercato estero e che ancora una volta sottolinea quanta strada ci sia da fare in Italia in materia di promozione turistica.

Altra storia per Ponte Vecchio a Firenze e Venaria Reale a Torino, “venduti”, come set site-specific per la realizzazione di una cena per vip il primo e per uno spot di Sky la seconda. Non sembrano operazioni peggiori di tante altre, più o meno note, dai monumenti coperti per mesi da maxi-affissioni (ci ricordiamo il Ponte dei Sospiri sovrastato dall’immagine di una bottiglia di Coca Cola?) ai musei e ai monumenti prestati alle sfilate di moda. E che dire allora delle film commision?

La questione è delicata e non si può buttare tutto nello stesso calderone. La cultura ha sempre più bisogno di risorse economiche e stare sul mercato è uno dei modi per recuperarne. Non si tratta necessariamente di svendersi ma di cogliere invece delle opportunità per promuoversi come Paese d’arte e ottenere visibilità.

Naturalmente le modalità in cui ciò avviene sono fondamentalmente importanti. Per questo servono regole: sulla tipologia di operazioni commerciali e di partner possibili, sulle strategie di comunicazione, sulla destinazione degli incassi ottenuti. E decisori in grado di elaborare e attuare strategie di prezzo adeguate al valore culturale e iconico di ciò che si intende mettere a reddito.

Martha Friel è docente di marketing delle organizzazioni culturali, IULM, Milano