Il 20 ottobre scorso è stato firmato il protocollo d’intesa Arte e agricoltura tra il Ministero per le politiche agricole e forestali e il Ministero per i beni e le attività culturali. Lo scopo dell’emblematica firma è una maggiore e più strutturata collaborazione inter-istituzionale per la promozione del nostro patrimonio culturale, inteso in un’accezione allargata, “antropologica”. In questa prospettiva, anche i prodotti della nostra tradizione enogastronomica si configurano come beni da tutelare e valorizzare, mentre i luoghi della cultura rappresentano lo strumento d’eccezione perché questa operazione possa compiersi al meglio.
Superate resistenze e diffidenze, i due Ministeri hanno inteso così dare valenza istituzionale ad un’operazione dalle molte implicazioni concrete, e che mira in sostanza ad elevare l’immagine e il posizionamento della nostra produzione enogastronomica all’estero, attraverso il circuito museale italiano, che notoriamente accoglie ogni anno circa 11 milioni di turisti. L’iniziativa rappresenta un nuovo caso di collaborazione interministeriale dopo quella tra lo stesso Mibac e il Ministero per le infrastrutture e i trasporti avviata con la fondazione di Arcus, società per lo sviluppo dell’arte, della cultura e dello spettacolo.
Concretamente, il primo progetto in via d’attuazione è Il Gusto italiano. Quando il cibo è arte, che prevede la distribuzione e la vendita di prodotti agroalimentari regionali nei bookshop e nelle caffetterie museali italiane, l’adozione di uno specifico disciplinare che garantisca standard di qualità per la ristorazione nei luoghi d’arte, nonché la consulenza di chef d’eccezione per gli aspetti gastronomici collegati ai grandi eventi artistico-culturali italiani.
Il “circuito virtuoso” della valorizzazione tra arte e enogastronomia dovrebbe pertanto, da un lato, utilizzare il sistema dei musei e della variegata offerta espositiva italiana come canale stabile per la promozione e lo sviluppo dell’economia dell’agroalimentare, dall’altro, incrementare e differenziare l’offerta dei servizi museali attraverso la degustazione e la vendita di prodotti enogastronomici di qualità . E’ del tutto evidente infatti come la ristorazione museale soddisfi ancora poco le aspettative dei visitatori, sia in termini di qualità che in termini di prezzo, e che la spesso limitata offerta di molti bookshop, se estesa anche ai prodotti dell’eccellenza enogastronomica regionale, potrebbe trarre sicuro beneficio dal miglioramento dell’immagine percepita e dal conseguente aumento della propensione all’acquisto da parte del visitatore.
Il museo è stato a lungo una “struttura di esclusione”, come sosteneva Pierre Bordieu, e solo quando la politica culturale ha riconosciuto l’elemento della valorizzazione tra i suoi obiettivi primari, ci si è interrogati sulle potenzialità del marketing nel favorire questo processo di cambiamento. L’operazione Il Gusto Italiano si inserisce e dà conto proprio del profondo cambiamento d’identità che ha riguardato i musei negli ultimi dieci anni, da luogo di conservazione a centro polifunzionale di servizi, attento al profilo motivazionale e non soltanto socio-demografico del visitatore/turista. La sfida del progetto è dunque aumentare il grado di soddisfazione dell’esperienza museale nel suo complesso, stimolando nel pubblico un’esperienza “sinestetica”, che sappia parlare a diverse sensibilità culturali e diversi versanti del gusto.
Il progetto si sta sviluppando grazie all’impegno congiunto di Buonitalia S.p.A. – società creata dal MIPAF nel luglio 2003 (soci di riferimento: ICE – Istituto per il commercio estero, ISMEA – Istituto Servizi mercato agricolo e alimentare, UNIONCAMERE) per la promozione e internazionalizzazione del sistema agroalimentare nazionale – e Civita, che da anni si occupa di valorizzare lo straordinario capitale culturale di cui l’Italia è dotata. La fase pilota dell’iniziativa è in corso al Museo di Capodimonte a Napoli, grazie alla collaborazione della Soprintendenza Speciale per il Polo museale napoletano, in occasione della mostra “Caravaggio l’ultimo tempo 1606-1610”.

Approfondimenti:
www.civita.it

www.beniculturali.it
www.politicheagricole.it

Candida Vivalda si occupa di progetti di comunicazione nel settore cultura e turimo per il gruppo Civita. Collabora con diverse università italiane, per l’attività didattica e di ricerca sui temi della comunicazione culturale. Ha pubblicato “Il teatro della salute. Costruire un evento culturale: contesti, strategie e comunicazione”, Luca Sossella editore, 2001.