Dalla serie della Compagnia Paradiso alle tazzine della illy collection, ecco alcuni ingredienti della miscela comunicativa di due maestri del caffé.

Lavazza una storia che ha fatto la storia

Il logo Lavazza è nato appena dopo la guerra, in piena rinascita economica. La prima azione di marketing non si è fatta attendere, e con la “miscela in sacchetti”, Lavazza ha subito sbaragliato la roccaforte del caffè sfuso. Dopo il logo nasce il marchio ed il resto, come si direbbe, è storia.
La comunicazione del caffè Lavazza è passata negli anni attraverso l’arte, nella forma della fotografia in primo luogo. Chi non ricorda i calendari firmati da Helmut Newton o dal siciliano Scianna? Così come fanno ormai parte dell’immaginario collettivo i divi dell’infanzia pubblicitaria, come Carmecita e il Caballero Misterioso. E’ stato proprio l’avvento della pubblicità e degli sketch televisivi “a colori” ad effettuare il primo distacco tra il prodotto e la sua comunicazione, fino alla celeberrima serie della Compagnia Paradiso.
Non più solo caffè allora? Negli ultimi anni in effetti, Lavazza ha sentito sempre più urgente il bisogno di comunicare il suo brand attraverso l’arte e il design, legandosi ad iniziative celebrative del “caffè” e del made in Italy. Basti pensare alle macchine del caffè protagoniste della mostra “Espresso made in Italy 1901-2006” a San Pietroburgo, presso la Design & Art Gallery. Esposta la collezione di macchine da caffè espresso di 22 pezzi appartenenti al più grande collezionista al mondo, Enrico Maltoni, che per ogni modello è risalito al produttore, al progettista e al periodo di costruzione. Tra le macchine da caffè più moderne figurava anche Lavazza BLUE, Best Lavazza Ultimate Espresso, firmata dal design Pininfarina.
Se volessimo sintetizzare con uno slogan l’uso della cultura che Lavazza ha fatto nella sua brand strategy diremmo: il design e la pubblicità al servizio della tradizione del caffè. Infatti è evidente che l’obiettivo è quello di mettere “gli artisti” al servizio della “celebrazione” dell’azienda.

Illycaffé la cultura che diventa arte

Un movimento “inverso” a favore della creatività artistica è quello prodotto dalla illycaffé. Andando alle radici storiche dell’azienda è doveroso ricordare che Francesco Illy è il papà della illetta, progenitrice delle attuali macchine per caffè espresso, ed inventeore del metodo della pressurizzazione. Da sempre dunque l’azienda illycaffé ha investito energie nella ricerca e nello sviluppo, nell’obiettivo di diventare “il mito del caffè” passando attraverso la qualità e l’innovazione.
La illycaffè ha investito dunque nella scienza, ha posto minore attenzione de Lavazza al Sociale, ma soprattutto ha messo il suo marchio al servizio dell’arte, al fine di celebrare la creatività contemporanea. I dieci anni della illy collection ad esempio sono diventati l’occasione per ricordare Louise Bourgeois, figura emblematica dell’arte contemporanea, con una mostra, che è stata allestita al Palais de Tokyo di Parigi, e con la collezione di tazzine le jour la nuit le jour, da lei ideate e firmate. La Cinquantesima Biennale di arti visive ha invece accolto i capolavori di Francesco Bonami, le cui tazzine erano dedicate al binomio “sogni e conflitti”.
Due esempi per sintetizzare la comunicazione culturale della illycaffé. Così come riportato sul sito aziendale infatti, “la dedizione nel processo di ricerca, il lavoro di incessante miglioramento ha portato l’espresso illy ad essere unico al mondo si avvicina ai percorsi della creazione artistica. La tazzina in cui bere il caffè nasce da un progetto impegnativo dedicato al consumatore finale e nel 1992 con le illy collection si trasforma in una
piccola opera d’arte. Artisti famosi o giovani che sfruttano una creatività incontaminata, ognuno l’ha interpretata con fantasia e con il desiderio di trasferire personali suggestioni visive a chi appoggia le labbra sul bordo per rinnovare un piacere che in fondo è piccolo, ma quotidiano”. Dalla pubblicità di Lavazza all’arte contemporanea di illy, dalla celebrazione della tradizione del caffè, all’esaltazione del genio artistico contemporaneo attraverso il caffè: due grandi aziende, due strategie di comunicazione differenti, un unico impegno per la cultura.

Riferimenti:
www.lavazza.it/default/channel/index_ita.jsp
www.illy.com/Illy_It