Attraverso una contestualizzazione sia sociologica che disciplinare della storia delle imprese, la prima parte del libro racconta il cambiamento delle pratiche di consumo in relazione all’evoluzione della società industriale: un passaggio dalla percezione utilitaristica dei beni acquistati al legame di identità e appartenenza al gruppo che un bene genera.
Segue una rassegna storica sul ruolo dei musei, a partire dalla loro ideazione fino alla prospettiva moderna, che conduce alla definizione di museo come spazio aperto e intelligente, in cui “il visitatore diventa consumatore-cliente – non per deviazione aziendalistica, sottolinea Severino – , attivo e capace di scegliere. Fino agli anni Ottanta dello scorso secolo, infatti, ci si è posti l’obiettivo di rendere coinvolgente l’esperienza museale; allestitori e operatori didattici si sono accostati al lavoro dei ‘conservatori’ perché, in un museo, potesse verificarsi la conoscenza “che si struttura come un’esperienza solistica tridimensionale, che si definisce attraverso il rapporto con gli altri”.
“Nell’epoca contemporanea, in cui siamo circondati da messaggi sempre contestualizzati e mediati, è profonda la necessità di tornare alle testimonianze fatte di oggetti concreti e tangibili”. Il museo è propriamente il luogo della testimonianza, dell’esporre e documentare patrimoni materiali e immateriali. La domanda cardine del libro, che si interroga sull’accostamento tra museo e azienda, comincia a trovare una risposta nel contributo di Montemaggi. “Il museo e l’impresa sono due luoghi apparentemente distanti, le cui mission – quella culturale e quella del profitto economico – sono avvertite come antitetiche”.
L’analisi delle scelte di un imprenditore di operare un investimento nella realizzazione di un museo d’impresa rappresenta la chiave di volta per capire il ruolo che un museo può svolgere all’interno del cosiddetto heritage marketing. Prevalentemente due sono le tendenze seguite. L’orientamento più comune percepisce il museo esclusivamente come strumento di comunicazione attraverso il quale rafforzare la visibilità e i valori che stanno dietro al marchio aziendale; la seconda considera, invece, il museo in una strategia di marketing più ampio, come vero e proprio strumento operativo che interagisce con le diverse funzioni aziendali. Il primo caso, prevalentemente riscontrato in aziende familiari, mostrerà non solo la storia di un bene merceologico, ma anche il progredire del marchio. Quanto più mostrerà l’unione tra brand e storia, tanto più sarà strumento vincente.
Esempi affascinanti sono il museo Unicum a Budapest e Ferragamo a Firenze. L’altro orientamento è testimoniato dai sette casi aziendali presentati.
Una approfondita illustrazione dei principali strumenti aziendali corredano e completano il quadro illustrativo dell’heritage marketing e della sua funziona strategica nella comunicazione d’impresa.

Heritage Marketing
La storia dell’impresa italiana come vantaggio competitivo
Marco Montemaggi, Fabio Severino
Franco Angeli 2007 euro 18
ISBN 978-88-464-8709-4