Tra coloro che hanno partecipato al panel vi erano: Malo Girod de L’Ain, fondatore del fest21.com e del filmfestival.com e il suo collaboratore Bruno Chatelin, che è anche il primo managing director di UGC FOX, Columbia Tristar, e fondatore di Major Buzz Factory; Ana Serano, direttore del CFC Media Lab; Matt Dentler, responsabile della sezione film del South by Southwest Film Festival; e Jean Rognetta, giornalista e cronista dell’evento.
Siccome si è trattato di un panel aperto alla discussione, l’interazione e la partecipazione del pubblico sono state altrettanto importanti. Tra il pubblico vi erano figure molto interessanti: un professionista che lavora per la produzione di contenuti per telefoni cellulari; uno scrittore e regista giunto dall’India; un critico della BBC; un podcaster/blogger che recensisce festival cinematografici dal punto di vista dei film-maker, e vari programmatori e direttori di festival cinematografici, provenienti da tutto il mondo.
La discussione si è sviluppata soprattutto intorno al tema riguardante il modo in cui i film possono essere commercializzati tramite Internet, data la predominanza di questo strumento.
Girod de L’Ain ha aperto l’evento con un ampio intervento, riportando alcuni dati che illustrano il modo in cui si sta evolvendo la situazione attuale. Lo scorso mese 15 milioni di persone hanno usato Facebook, altri 15 milioni hanno utilizzato Flickr (un sito web per la condivisione di fotografie), 38 milioni hanno usato YouTube, e 60 milioni hanno adoperato myspace. “Internet è chiaramente divenuto il primo tra i media”¦e questo è solo l’inizio della sua evoluzione”, ha detto Girod de L’Ain. “Nessun mezzo di comunicazione ha avuto così tanto successo in così poco tempo”.
Chatelin ha ulteriormente puntualizzato: “Ho chattato con il Chairman della Universal, e mi ha riferito quanto sia difficile lanciare un nuovo film in Francia, dove non ci sono molte TV”¦e mi ha chiesto se, dal mio punto di vista, internet potesse essere un buon modo per promuovere un film”.
Serano ha messo in evidenza il fatto che è ormai chiaro a tutti che internet è un mezzo di comunicazione di massa, ma è difficile da prevedere e gestire perché il suo modo di comunicare è una sorta di “conversazione fatta da continui botta e risposta, dove tantissime persone parlano con tantissimi altre persone. E poi ci sono molti taste-maker, in particolare blogger, che hanno un proprio seguito, e tutto ciò ne fa uno spazio difficile da gestire. Attualmente vi sono pubblici che possono avere il controllo del marketing e dell’attenzione”.
Dentler ha ripetuto quanto sia importante internet: “Internet è davvero una strada maestra per il marketing, per cercare di decifrare le informazioni piuttosto che raccogliere le stesse informazioni che potresti trovare ovunque, e per cercare di andare verso il pubblico piuttosto che limitarti ad accettare il pubblico che viene da te”. Quando aiuta i film-maker, Dentler suggerisce loro di rendere le loro informazioni disponibili sul web, e si stupisce del fatto che molti di loro non abbiano ancora un proprio sito internet. Nonostante ciò, Dentler ha anche fatto notare che non è una mera questione di siti internet, in quanto se si invia un messaggio a così tanti utenti di myspace, “il vero problema è che, se loro sono così dipendenti da myspace, difficilmente avranno voglia di staccarsi dai loro computer”.

Come può allora il marketing usare la blogosfera per indurre la gente a parlare di un film?
I partecipanti al panel di discussione si sono dichiarati d’accordo su un aspetto, per quanto riguarda la risposta da dare a questa domanda, ossia l’importanza di coinvolgere lo spettatore.
Serano ha portato come esempio di queste tecniche la sua compagnia, la CFC Media Lab, dove attualmente stanno producendo un film e fanno dei test sul pubblico, per coinvolgere gli spettatori fin dall’inizio, così che si possano sentire partecipi dell’intero processo e possano avere un maggiore impatto sull’esterno.
Chatelin, poi, ha fatto l’esempio di una compagnia che ha reso nota ad alcuni blogger la data esatta dell’uscita del trailer del loro nuovo film, e in questo modo i blogger hanno avuto la possibilità di inserire una sorta di conto alla rovescia all’interno dei loro blog, e allo stesso tempo pubblicizzare il fatto che avrebbe trasmesso prima di tutti gli altri il trailer del film. In questo modo si è ottenuto il coinvolgimento del pubblico. Ha detto Chatelin: “Più sei là fuori, hai un profilo su myspace e così via, e meglio è, però devi farlo in modo intelligente. E queste persone hanno saputo usare la loro testa”.
Chatelin crede anche nell’importanza dei giochi e dei concorsi per lo sviluppo del marketing attraverso il web: “Ogni responsabile marketing sogna di far sognare la gente, e offrire loro un gioco è un modo per farlo…Un gioco è un fattore chiave di una buona campagna di marketing”.
Un altro importante argomento che è emerso nel corso della discussione, legato sia a coloro che fanno marketing, sia a coloro che producono contenuti, riguarda la distribuzione di tutti questi contenuti, così che lo spettatore sia soddisfatto e non avverta il bisogno di spendere dei soldi per sapere ciò che vale davvero.
“Ciò può essere riassunto nel fatto che non si vuole far conoscere tutto”, ha affermato Dentler. Egli ha fatto una giusta osservazione: “L’industria cinematografica ha la fortuna e la sfortuna di poter osservare il mondo dell’industria musicale e vedere cosa sta succedendo lì (in riferimento al download gratuito di file musicali e alla conseguente masterizzazione di cd). Il punto è quanta parte del mio pubblico sto escludendo dalla distribuzione di tutti questi contenuti. Se fossi un filmaker, potrebbe infastidirmi il contenuto, ma non la sua distribuzione”.
Un membro del pubblico ha replicato su questo punto, citando un esempio. Una dottoranda di ricerca di Los Angeles, che studia le fiction interattive, ha riportato l’esempio di un best seller “House of Leaves”. Il libro è stato disponibile gratuitamente in internet per un po’ di tempo, e quando è stato pubblicato ha avuto un enorme successo, dopo che era già stato letto online per un certo periodo, sebbene questo esempio faccia riferimento ad una situazione alquanto diversa, rispetto a ciò che potrebbe accadere con un film. “Tra i filmaker, quelli che provengono da Los Angeles stanno intraprendendo delle sfide creative, come il mettere online sempre più film e l’indurre lo spettatore a pagare se vuole sapere chi ha ucciso chi, e così via”.
Chatelin ha fatto un altro esempio di questa sorta di marketing “virale”, paragonandolo ad una macchina commerciale reversibile. C’è stata una campagna pubblicitaria con uno slogan sul modo migliore per avere un ottimo gel per capelli, da utilizzare quando si va in macchina e il vento tende a spettinarli. Quando lo spettatore clicca sull’immagine online si vedono dei capelli bellissimi; allora per entrare nel sito deve digitare il suo nome e il suo numero di telefono, e subito dopo lo spettatore si ritrova improvvisamente coinvolto nello spot, e tutti i telefonini iniziano a squillare. “E’ così cool e divertente che la prossima cosa che vorrai fare, sarà dirlo a tutti”.
Dentler ha ricordato a tutti i partecipanti che questo tipo di cose possano anche essere un fallimento, ed ha riportatoo l’esempio di un film di Hollywood, “Snakes on a Plane”. Il film è stato a lungo sul web prima di essere proiettato nelle sale cinematografiche; si poteva andare online e ascoltare la voce di Samuel L. Jackson che chiamava i tuoi amici, ma il film è stato un insuccesso. “In realtà si trattava di un film stupido e tutti sapevano che sarebbe stato un film stupido… e alla fine è la qualità che fa la differenza”. Dentler ha contrapposto a questo esempio quello della NBC, che ha deciso di trasmettere a pagamento gli episodi di uno show televisivo attraverso l’i-tunes e ha ottenuto un grande successo, in ragione del fatto che si trattava di show di qualità.
Chatelin ha poi fatto una giusta osservazione, quasi alla fine della conferenza: “Nell’industria dell’intrattenimento ci sono grosse opportunità (come queste), ma la gente ha paura di perdere la proprietà dei propri prodotti. Ci sono produttori cinematografici spaventati dall’uso dei trailer, quando davvero tutti questi video potrebbero essere usati per essere condivisi all’interno di piattaforme digitali”. Chatelin ha detto questo prima di riprendere la sua idea riguardo i giochi: “Le sfide a cui la gente partecipa per vincere, i giochi dove ad esempio un giovane film-maker potrebbe vincere una partecipazione al festival di Cannes, sono tutte cose che bisogna assolutamente fare. Solo così lo spettatore può iniziare a sognare”.
Second life, un mondo virtuale, è il prossimo luogo in cui il marketing deve atterrare per la promozione di film, perché è uno spazio in cui si può entrare e guardare un film, come se si fosse all’interno di un teatro. Forse tutto questo esploderà presto, ma non è ancora giunto il momento. Dentler, infine, ha citato un recente sondaggio riportato da “The Guardian”, in cui si dice che il 15% delle persone preferirebbero guardare qualsiasi cosa sullo schermo del proprio computer, piuttosto che in TV o al cinema.