Più che un canale alternativo in forte crescita, il commercio elettronico si caratterizza come espressione di una nuova attitudine allo shopping: aspira a soddisfare il bisogno dell’ubiquità , permette la condivisione di un interesse con altri appassonati, offre accesso alla più vasta gamma di articoli disponibile sul mercato. Non esistono solo le notissime aste online, per chi può fare a meno del negozio in tre dimensioni. E non si pensi che questo sia un fenomeno che interessa solo beni con basso valore emozionale e alta omogeneità .
Yoox nasce a Bologna nel 2000, e si afferma negli anni nel mondo del commercio online della moda. Tre milioni di persone visitano Yoox ogni mese, nutrendo una community apparentemente entusiasta e altamente fidelizzata. Sul sito si possono trovare pezzi originali e personalizzati, occasioni di risparmio sul meglio delle passate collezioni, il vintage, ma sopratutto tutti i nomi del made in Italy e della moda straniera.
Ma come riuscire ad avviare un business in un mercato così legato alla visita personale come quello dell’abbigliamento? Abbiamo visitato il sito simulando il percorso di un potenziale cliente e abbiamo cercato di evidenziare quali punti di attrattività rendono il progetto competitivo.
Gli strumenti essenziali sono due: una comunicazione trasparente, rassicurante e emotivamente coinvolgente, e una dimensione di servizio strutturata e di qualità . La qualità è il tratto che accomuna i prodotti offerti, i servizi e la comunicazione.
Partiamo dalla comunicazione. Quando si vende online, i vantaggi devono essere tangibili, non solo immateriali, e devono essere chiaramente evidenziati. Quanto spesso ciò accade nella vendita online di biglietti per mostre o spettacoli? Il più delle volte il processo di acquisto di un servizio si interrompe prima della conclusione perché non capiamo immediatamente come funziona il pagamento, quali vantaggi comporta acquistare online, non esiste una convenienza economica.
La boutique online di Yoox fino a oggi ha collezionato 13 premi come migliore sito di commercio elettronico. Una buona usabilità è garantita dalle lingue disponibili in traduzione, dalla varietà di opzioni di pagamento, dalla compatibilità con diversi sistemi operativi e browser, da istruzioni per l’utilizzo immediate e visive: si fa in modo che il potenziale acquirente non incontri ostacoli durante il processo di acquisto. Pensiamo a quante volte capita di inciampare in siti museali le cui immagini si visualizzano ottimamente solo sul browser più diffuso.
Yoox realizza anche un magazine con diverse rubriche tematiche focalizzate sull’interesse principale dei visitatori: la moda. La rivista offre suggestioni e notizie con spunti originali.
La dimensione di servizio punta a far sentire il consumatore a casa, come se si trovasse nel negozio monomarca in centro. In più, esistono dei vantaggi peculiari, che motivano a preferire il canale online a quello fisico. L’opportunità di acquistare un pezzo da una collezione di uno stilista emergente tra quelli ai quali Yoox offre visibilità in cambio dell’esclusiva, ha il suo appeal. Esiste poi la possibilità di realizzare in forma personalizzata accessori, come le borse.
Discorso a parte merita la strategia di fidelizzazione, che sfrutta il legame emotivo con il bene “abbigliamento”. I vantaggi per gli utenti registrati sono numerosi: gli alert per i prodotti più interessanti, la Dream box nella quale conservare i prodotti preferiti e desiderati, offerte di anteprima e sconti. Ogni opzione offerta è chiaramente descritta, così da guadagnare fiducia: prima di iscriversi alla newsletter, il cliente può vedere di che contenuti tratta e decidere se gli interessa.
Una attenzione centrale viene conferita ai feedback, siano essi di tipo tecnico, relativi agli acquisti o di commento. L’impressione che si ricava è che essi interessino realmente l’interlocutore, e che vengano impiegati come effettivo strumento di miglioramento del sito.
Yoox spazia anche a nuovi settori di sviluppo e perciò estende il brand aprendosi a “progetti speciali”, con collaborazioni con il mondo della fotografia, del design e dell’arte contemporanea. Tutti i progetti sono concepiti in esclusiva per Yoox, che funziona dunque come committente.