Il marketing nella società postmoderna

La società attuale – come è stato messo in evidenza da studiosi e pensatori, appartenenti a molteplici ambiti di studio e di ricerca –, si caratterizza per aver decretato la fine della modernità, attraverso il suo superamento e l’affermazione di nuovi paradigmi.
Il progressivo abbandono delle logiche sottese ai concetti di linearità, razionalità, determinismo, ha portato ad una frattura con il passato, e ha segnato il passaggio alla postmodernità. I fattori determinanti di questo nuovo assetto, sociale ed economico, possono essere rintracciati nella diferrenziazione, dovuta alla separazione in ambiti diversi di attività e funzioni che – fino a non molto tempo fa – venivano svolte all’interno dei medesimi contesti; nella variabilità, quale diretta conseguenza dell’elevata frequenza e intensità dei mutamenti che interessano la quotidianità; e nel moltiplicarsi delle opportunità, offerte dal numero quasi infinito di alternative possibili, ormai presenti in ogni campo della vita.
L’introduzione di inedite categorie interpretative e di una epistemologia, adatta ad una società che può dirsi complessa, ha avuto delle rilevanti ripercussioni anche sulla sfera economica, dove da un capitalismo di tipo tradizionale, si è passati ad un capitalismo customer oriented, volto a scoprire nuovi modi per interagire con i consumatori, in cui la conoscenza diviene la materia prima fondamentale di tutti i processi produttivi.
In scenari così caratterizzati, le nuove tecnologie rivestono un ruolo determinante, non solo perché “internet sta producendo una vera e propria rivoluzione nel mondo del lavoro e della produzione generando una nuova classe di lavoratori-imprenditori che non esalta il momento dello scambio valorizzato ma quello della libera creatività” – come messo in evidenza da Giorgio Ruffolo in suo articolo apparso su Repubblica -, ma perché cambia anche la dimensione della socialità, e con essa le forme di aggregazione sociale e le dinamiche relazionali.
Giampaolo Fabris nel suo ultimo libro, offrendo una panoramica dei cambiamenti che hanno interessato i consumatori e le imprese in seguito al passaggio dalla modernità alla complessità, si avvicina al marketing da una prospettiva insolita ed originale – quella del sociologo, appunto – restituendo un’analisi socio-culturale di una pratica prevalentemente economica.
Se è vero che le aziende vendono prodotti è altresì vero che i consumatori acquistano marche, ossia universi simbolici ed identitari. Questo significa che i beni e i servizi, immessi sul mercato, devono essere in grado di trasmettere significati e valori intangibili, attraverso cui essere recepiti come “distintivi, soggettivamente rilevanti, culturalmente attuali”.
Il marketing nel tempo della postmodernità deve adottare un nuovo punto di vista, spostando la propria attenzione dal mercato alla società, esperendo nuove tipologie di interazione, come quelle fornite dal marketing relazionale, esperienziale, tribale, etico, multiculturale. Questo perché, ignorare o sottovalutare questi nuovi contesti “significa, per l’impresa, essere condannata a combattere le sue battaglie con le armi del conflitto precedente”.

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Societing
Il marketing nella società postmoderna
Giampaolo Fabris
Egea 2008 euro 35,00
ISBN 978-88-238-3090-5
www.egeaonline.it