High touch o High tech?
Mai come in questo particolare momento congiunturale c’è bisogno di comunicare, a tutti i livelli. Il fatto è che, osservando la società contemporanea, risulta evidente come la “cassetta degli attrezzi” a disposizione dei comunicatori si sia notevolmente incrementata, in termini quantitativi e qualitativi, e che il mix comunicativo sia diventato un strumento sempre più inafferrabile e non comprovato, essendo in costante cambiamento, tendenzialmente aprendosi a soluzioni sempre più tecnologiche e sempre meno pubblicitarie. Se infatti è evidente che esista una linea di demarcazione tra gli strumenti di comunicazione del mondo virtuale e quelli del reale, è meno chiaro come miscelarli sapientemente per rendere l’attività di comunicazione una fruttuosa ed efficace opportunità. Partendo da queste considerazioni – supportate anche dalla rilevazione di dati  sulla percezione di forme e modalità di comunicazione –  emerge che il  modello di successo sia “ibrido”, in grado cioè di conciliare tecnologia e componente umana, rifacendosi a quel concetto di “high tech – high touch”, elaborato nel 1982 dal celebre futurologo John Naisbitt nel suo bestseller “Megatrends”. È un concetto che i due curatori, Sergio Cherubini e Simonetta Pattuglia, recuperano sapientemente per sintetizzare una convergenza necessaria tra le antitetiche tendenze contemporanee alla virtualizzazione, da una parte, e alla fisicità, dall’altra. Il paradigma di riferimento è quello del marketing conversazionale, secondo il quale una relazione  (“conversazione”) estremamente virtualizzata diviene fisica e umana, scambio di conoscenza e luogo di incontro e comunità.
La comunicazione si pone allora in questo spartiacque comunicazionale tra il reale e il virtuale, un interstizio dai confini liquidi nel quale si scopre rivestire un posto elitario l’Evento, con la sua caratteristica di riuscire a coniugare aspetti tecnologici e umani, proponendosi come mix comunicativo evoluto. Oltre all’evento si riscoprono anche fiere e mostre (insieme alle pubbliche relazioni espresse in modo evoluto ma sempre centrate sul contatto e sul confronto). Il caso esemplificativo scelto è quello della campagna di comunicazione di lancio della nuova Fiat 500, culminato nell’evento spettacolare sulle rive del Po del 4 luglio 2007, dopo un anno di comunicazione integrata a base di comunicazione interattiva – con il sito ad hoc -, creazione di comunità, e parallelamente pubblicità e temporary store, solo per citare i filoni principali. Allo scopo di offrire altre declinazioni della comunicazione “high tech – high touch”, nel volume sono raccontati – peraltro dai referenti diretti – altri quattro case studies (Lancia, Procter&Gamble, British American Tobacco Italia e Pagine Gialle).
L’ultimo capitolo è una raccolta assortita di contributi di massimi esperti di media, alle prese con considerazioni sul futuro “virtuale” degli stessi, che sembra oscillare tra tradizione e innovazione. La televisione e il cinema dalla parte della tradizione, e nuovi format, web 2.0 e Second Life dalla parte dell’innovazione. La sfida per i professionisti della comunicazione sembra temporaneamente essere una mediazione. Per dovere di cronaca, il volume è frutto di un’intensa attività di studio, ricerca e formazione sviluppata proprio in un corso di formazione,  il Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media della Facoltà di Economia dell’Università di Roma Tor Vergata.

La comunicazione tra reale e virtuale
High touch o High tech?
A cura di Sergio Cherubini e Simonetta Pattuglia 
Franco Angeli Editore euro 16,50
ISBN: 978-88-568-0572-3
www.francoangeli.it