L’interesse per i temi “etici”, in particolare quelli ambientali è in forte crescita negli ultimi anni; la preoccupazione per il consumo delle risorse e la sostenibilità del pianeta sono temi che interessano sempre più i consumatori (Mortara, 2007). Da questo punto di vista, Green (1) e Societal (2) Marketing sono approcci molto interessanti perché permettono di soddisfare il consumatore e, allo stesso tempo, prendere
nella dovuta considerazione diverse istanze di tipo ambientale, economico e sociale.
In generale, l’attenzione alla responsabilità sociale d’impresa è un tema sempre più importante sia per i risvolti che ha sulla società, sia per le opportunità che dischiude (Lougee e Wallace, 2008).
Il Green e Societal Marketing permettono di affrontare problemi etici e ambientali utilizzando un meccanismo di mercato: essi cercano di soddisfare il bisogno di tipo etico manifestato dal consumatore, il quale desidera acquistare e consumare prodotti e servizi implementando scelte coerenti con il proprio sistema di valori (Sen, 2007; Fehr e Fischbacher, 2002).
Di conseguenza, la decisione da parte delle imprese di comportarsi in modo etico è in realtà la scelta di offrire un prodotto con un contenuto etico ad un consumatore che lo richiede. Tali bisogni “etici” si manifestano in clienti che presentano due caratteristiche specifiche: attribuiscono un valore al contenuto etico dell’offerta di consumo e sviluppano bisogni “alti”, poiché già sufficientemente soddisfatti e realizzati nelle esigenze basiche (Maslow, 1943; Kotler e Levy, 1969). Devono quindi coesistere sia una condizione personale sia una culturale.

All’interno di questo quadro generale, il turismo responsabile nasce con la consapevolezza che con la crescita dei flussi turistici, il ruolo del turismo sull’ambiente e sulla società sta diventando primario, e i consumatori mostrano un interesse crescente per le tematiche ambientali e sociali sulle quali vogliono
intervenire direttamente (UNWTO, 2003; UNWTO, 2007). Secondo la definizione dell’AITR (Associazione Italiana Turismo Responsabile) “il turismo responsabile è il turismo attuato secondo principi di giustizia sociale ed economica e nel pieno rispetto dell’ambiente e delle culture. Il turismo responsabile riconosce la centralità della comunità locale ospitante e il suo diritto ad essere protagonista nello sviluppo turistico sostenibile e socialmente responsabile del proprio territorio. Opera favorendo la positiva interazione tra industria del turismo, comunità locali e viaggiatori” cerca quindi di favorire la sostenibilità a un livello più ampio e non solo ambientale, ma concentrandosi anche sugli aspetti economici e sociali. Per la sua gestione, dato il contenuto etico, sono necessari strumenti specifici come quelli offerti dal Green e Societal Marketing (come i sistemi di compensazione, i codici dicondotta, le certificazioni ecolabel ed equosolidali). Il turismo responsabile infatti si propone di offrire vacanze che riducano al massimo l’impatto sul paese di
destinazione dal punto di vista ambientale, e allo stesso tempo di favorire una crescita economica autonoma, non tramite beneficenza o sussidi, ma piuttosto utilizzando un meccanismo di mercato (Mycoo, 2006) che favorisca lo sviluppo di un settore turistico sostenibile, tutelare la realtà sociale preservando il valore della cultura locale autentica (Sambri e Pegan, 2006).
Quello che viene venduto all’interno di una vacanza di turismo responsabile infatti non sono i semplici servizi di accoglienza, ma soprattutto l’esperienza vissuta dal turista. Dal punto di vista del contenuto è possibile trasferire un valore e un contenuto superiore rispetto al turismo convenzionale: vi è il contenuto etico che soddisfa un bisogno manifestato da un particolare tipo di segmento di domanda, e il contenuto esperienziale che fa percepire l’esperienza del viaggio come più coinvolgente (Franch et al, 2008) e, quindi, di maggior valore. In particolare, all’autenticità dell’esperienza di viaggio (Knowles e Curtis, 1999) è attribuito grande valore: si desidera che la realtà locale e la sua cultura vengano mostrate in modo autentico, evitando gli stereotipi e le rappresentazioni artificiali fatte su misura per il turista (Palmer, 1994; Echtner e Pushkala, 2003).
È da precisare che il turismo responsabile si focalizza sulla soddisfazione di interessi di lungo periodo (Abratt e Sacks, 1989), e questo per motivi legati agli stessi obiettivi perseguiti: per avere risultati significativi di tipo ambientale e di sviluppo economico, infatti, occorre adottare una visione di lungo termine. Ciò che si offre al cliente è la soddisfazione dei suoi bisogni attraverso progressi compiuti dalla società intera. In altre parole, si offre al consumatore la possibilità di comportarsi in modo coerente con il suo sistema di valori.

Alla ricerca del turista responsabile
Al fine di valutare quali potenzialità possono ravvisarsi per il turismo responsabile, si è predisposta una prima ricerca di tipo quantitativo basata sulla somministrazione di questionari strutturati ad un campione casuale di 306 persone “non esperte”. Si è quindi proceduto alla segmentazione di questa domanda potenziale di turismo responsabile, ottenendo 5 cluster che mostrano comportamenti e atteggiamenti diversi.
Il segmento dei turisti responsabili, e cioè di coloro che hanno effettuato almeno un viaggio di turismo responsabile, è piuttosto ridotto e rappresenta il 2,6% del campione. Questi si dimostrano interessati al tema e ne apprezzano gli obiettivi, considerano positivamente il turismo responsabile a livello generale e lo valutano come esperienza da ripetere. Per questo segmento di utenti si può eventualmente tentare di aumentare le componenti etiche dell’offerta introducendo nuovi contenuti e nuovi strumenti, allo scopo di rafforzare comportamenti positivi. Uno strumento come l’offsetting potrebbe contribuire ad aumentare il valore dell’offerta. La possibilità di calcolare le emissioni di anidride carbonica che viene emessa durante gli spostamenti e di compensare tali emissioni tramite la riforestazione o destinando una quota a programmi di ricerca che mirano a migliorare l’efficienza energetica, sembrano essere opzioni apprezzate.
Un altro segmento, più esteso, è quello degli incoerenti che sono il 32,7% del campione e mostrano un comportamento particolare: dichiarano inizialmente di considerare il turismo responsabile come un‘opzione positiva e di valore che sarebbero intenzionati a fare, quando però si chiede la loro opinione in merito ai singoli temi (ambientale, sociale e culturale) il loro interesse cala nettamente e il comportamento è incoerente, risultando non realmente interessati ad un’offerta di questo tipo.
Il gruppo più esteso è invece quello che è stato denominato dei potenziali, che rappresentano il 37,9% del campione. Essi dichiarano un interesse a livello generale e considerano il turismo responsabile un’esperienza potenzialmente positiva. L’interesse in questo caso è poi confermato anche riguardo i singoli temi, dimostrando quindi maggiore coerenza. Questi turisti sono particolarmente interessati agli aspetti ambientali, che considerano più importanti rispetto agli altri, ed apprezzano gli aspetti più concreti della vacanza dichiarando poi di voler partecipare in maniera diretta anche alla salvaguardia dell’ambiente. Vogliono cioè agire in prima persona con azioni concrete controllando i risultati, sarebbe quindi utile offrire loro la possibilità di partecipare direttamente, ad esempio tramite la raccolta differenziata o con altri strumenti specifici, perché in questo modo aumenterebbe il loro coinvolgimento e la loro propensione reale verso questa forma di turismo. Ritengono inoltre che sia utile un sistema di certificazione per poter individuare e garantire quali vacanze rispettano i parametri etici necessari. Un altro segmento è quello dei deleganti, che sono il 23,2% del campione e che sono stati definiti in questo modo perché hanno caratteristiche particolari: in primo luogo sono più interessati agli aspetti astratti e alla cultura, considerano cioè più importante la tutela dell’integrità culturale del posto, rispetto agli aspetti ambientali ed economici. Inoltre, pur mostrando comunque un interesse per le tematiche del turismo responsabile, a differenza dei precedenti preferiscono non agire in modo diretto, ma delegare all’organizzatore. Servirebbe un’offerta differente per questi potenziali utenti: poiché non cercano il coinvolgimento diretto, si potrebbe eventualmente offrire loro la possibilità di finanziare progetti specifici sviluppati dall’organizzatore, informando sui risultati conseguiti.
L’ultimo gruppo è quello degli indifferenti, gruppo piuttosto ridotto che rappresenta il 3,6% del campione intervistato. Essi non conoscono e non dimostrano interesse verso il turismo responsabile, sono di conseguenza difficilmente raggiungibili da un’offerta turistica di questo tipo poiché poco sensibili alle tematiche sociali, etiche e culturali alla base del turismo responsabile.

Etica ed Autenticità alla base del turismo responsabile
Nella seconda parte di ricerca, questa volta di tipo qualitativo, si sono condotte interviste aperte a diversi turisti responsabili. Si è voluto indagare le motivazioni che spingono verso un prodotto di questo tipo ed evidenziare problemi che si ravvisano in questa forma di turismo.
Quello che emerge è che le motivazioni ad essere “turisti responsabili” non sono solo di tipo etico, bensì emergono principalmente motivazioni relazionali ed esperienziali. I turisti responsabili, infatti, attribuiscono maggior valore alle relazioni che si instaurano con la popolazione del posto e con gli altri turisti che fanno parte del gruppo; le considerano più sincere e autentiche, quindi più importanti, e questo contribuisce a far attribuire maggior valore all’esperienza.
Danno poi grande importanza all’autenticità, cioè al fatto che la realtà locale sia mostrata senza stereotipi e senza rappresentazioni false per il turista. Alcuni dichiarano di aver notato la tendenza a stereotipizzazioni fasulle nei viaggi nonresponsabili, e attribuiscono invece un maggior valore al fatto che l’esperienza sia più autentica nel turismo responsabile. In altre parole, il turista responsabile cerca in primis l’autenticità, considerando la vacanza certamente come un momento di relax, ma soprattutto come un’occasione di crescita autentica.
I turisti responsabili poi si considerano diversi dagli altri turisti, maggiormente sensibili autonomi e indipendenti; si definiscono viaggiatori e non semplici turisti.
I problemi percepiti sono in parte relativi al minore livello di comfort e alla necessità di adattamento, problemi in ogni caso considerati di minore importanza; smentiscono la presunta minore sicurezza dei viaggi, considerata un falso problema e un pregiudizio di chi non ha mai adottato tale forma di turismo. I reali ostacoli sui quali gli intervistati concordano riguardano le difficoltà di comunicazione e di informazione e i problemi riscontrati nel venire a conoscenza della stessa possibilità di viaggiare in questo modo, e quindi nella consapevolezza dell’esistenza di un’offerta di turismo responsabile. La gran parte degli intervistati afferma che non vi è un’adeguata informazione sull’esistenza stessa del turismo responsabile e che è difficile trovare una vacanza di turismo responsabile adeguata alle specifiche esigenze dei singoli turisti, dato che vi è ancora un’offerta piuttosto ridotta e frammentata. Essi auspicano infatti l’opportunità di sviluppare un’offerta di turismo responsabile più strutturata, introducendo nuovi strumenti e nuove offerte, per soddisfare le diverse esigenze dei vari segmenti. Altrettanto rilevante è la necessità di migliorare la comunicazione di questa offerta per permettere ai più di venirne a conoscenza.

Alcune considerazioni finali
Il turismo responsabile permette di soddisfare il consumatore nel lungo periodo, offrendogli la possibilità di comportarsi coerentemente con il proprio sistema di valori, e allo stesso tempo permette di eliminare esternalità negative favorendo la società in una visione più ampia. Quello che emerge è che oltre ai contenuti etici classici, vi sono contenuti esperienziali più avanzati, dati dalla maggiore sincerità delle relazioni che si instaurano e dall’autenticità della realtà locale, specie se offerti a un segmento maturo e motivato di turisti. Vi è quindi la necessità di definire un’offerta più ampia e adatta ai diversi segmenti di turisti; sviluppare un’offerta adeguata e meno frammentata; informare in modo più efficace delle opportunità i potenziali clienti.
Infine, visto il contenuto fortemente immateriale del prodotto e le difficoltà nel riconoscere chiaramente il contenuto etico da parte del consumatore, è necessaria l’implementazione di un sistema chiaro e coerente di certificazione in grado di garantire il rispetto di determinati parametri (etici, economici, ambientali…) della vacanza. Solo così il consumatore sarà in grado di riconoscere il prodotto “etico” e di fare una scelta informata (Fairweather et al., 2005; Buckley, 2002). La certificazione è infatti uno strumento informativo in grado di veicolare il contenuto etico dell’offerta, sostenendolo come fattore di scelta (Hamele, 2001) e, quindi, rendendolo un elemento di reale differenziazione.

Note:
(1) Secondo la American Marketing Association il Green Marketing è il marketing dei prodotti considerati sicuri dal punto di vista ambientale, in realtà si dovrebbe forse ampliare il concetto, che include le attività messe in atto dalle organizzazioni allo scopo di soddisfare i consumatori migliorando le condizioni ambientali. Ci si deve concentrare sulle opportunità che questo dischiude e inoltre sulla sostenibilità dell’intero sistema di offerta e di consumo.
(2) Secondo Kotler (2001) “un orientamento di Societal Marketing impone che il principale compito di un’impresa sia quello di determinare i bisogni, i desideri e gli interessi dei mercati obiettivo e di adattare l’organizzazione allo scopo di soddisfare gli stessi secondo modalità che preservino o rafforzino il benessere del consumatore e della società” , è pertanto il ruolo della società che emerge come nuovo, la sola soddisfazione del consumatore non è sufficiente per considerare una società come socialmente responsabile, il ruolo della collettività e quindi della sua soddisfazione diventa fondamentale.

Bibliografia:
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Nota: Questo articolo è pubblicato in www.ticonzero.info