Il fenomeno dei social network nacque negli Stati Uniti per estendersi in tutto il mondo. Se, inizialmente, questa dinamica di costruzione delle reti sociali si era sviluppata attorno a tre grandi filoni tematici (l’ambito professionale, quello dell’amicizia e quello delle relazioni amorose), successivamente il panorama è cambiato radicalmente. Attualmente esistono social network legati ai temi più disparati. L’avvento del web 2.0 ha radicalmente modificato il modo di comunicare sia da parte di chi comunica che di chi riceve il messaggio e questo è dovuto al fatto che questo tipo di uso del mezzo permette di poter veicolare una quantità maggiore di informazioni. La frammentazione dei temi alla base delle reti ne è una prova.
I social network dunque rappresentano un’evoluzione molto recente del web e un fenomeno sociale molto diffuso. Occorre riflettere però se si tratta solo di un fenomeno passeggero oppure è anche specchio di cambiamenti radicali nell’economia, nella comunicazione e nella relazione fra istituzioni e cittadini? A questa domanda si è cercato di rispondere durante il convegno Social network: business, innovazione e applicazioni concrete svoltosi a Reggio Emilia il 24 febbraio 2009.
Tre sono stati gli argomenti sviluppati durante il convegno grazie all’intervento di numerosi professionisti che lavorano quotidianamente a contatto con le reti sociali.
In questo articolo riporteremo il primo importante punto su cui si è concentrata la riflessione: il cambiamento che i social network hanno portato nella comunicazione aziendale.

I social media come business del presente
Un social network è un gruppo di persone collegate da un insieme di rapporti che vanno dalla conoscenza casuale ai vincoli di famiglia ai rapporti di lavoro o di studio. Le reti sociali non sono un fenomeno nuovo nelle comunità umane.
Pensiamo ad esempio al concetto di clan o di cooperativa. Nuovo è il modo in cui il web ha permesso di ri-scrivere tali strutture dal momento che le ha dotate di strumenti che hanno permesso a queste reti (naturali) di espandersi in modo esponenziale. Attraverso tali supporti, le persone hanno potuto non solo mettersi in contatto tra loro, ma diventare protagoniste della comunicazione.
In questo senso, il fenomeno del social networking rivoluziona molti ambiti della nostra vita a partire da quello economico. I cambiamenti sono sia di tipo comunicativo sia di tipo organizzativo e rivoluzionano le strutture economiche attuali.

I nuovi media: una rivoluzione nella comunicazione pubblicitaria
Alla base del meccanismo di funzionamento dei social network, abbiamo il concetto di socialità nella produzione e distribuzione di contenuti. Tale dispositivo favorisce la produzione di nuovi modelli mediali incentrati sull’aggregazione di individui in comunità che sono articolate e distribuite in modo variato. La partecipazione attiva- così come l’apertura alla condivisione, collaborazione, conversazione – è proprio la chiave di cambiamento introdotte dal web 2.0.
I social media dunque rappresentano una rivoluzione per quanto riguarda la possibilità di fare pubblicità per le aziende. Attraverso i meccanismi di social networking ad esempio non sono cambiati solo gli strumenti, ma la stessa comunicazione. Questa è la filosofia alla base dell’agenzia 77 Agency rappresentata al convegno da Marco Corsaro e Giovanni Lionne. 77 Agency è un’azienda composta da ottanta persone, dislocate su diverse sedi operanti in Europa e negli Stati Uniti, e che si svolge attività di consulenza alle aziende nel settore della comunicazione in particolare per quanto riguarda i social media.
La pubblicità tradizionale – sottolinea Corsaro – non funziona più e questo è dovuto al fatto che i consumatori hanno cambiato le proprie abitudini d’acquisto. Le aziende hanno quindi il problema di poter raggiungere gli stessi obiettivi di vendita cercando di coinvolgere gli acquirenti. A questo cambiamento nella metodologia di vendita e comunicazione delle aziende, così com’era concepita tradizionalmente, si associa la rivoluzione introdotta dai social media.
Le aziende si sono accorte che occorre coinvolgere i propri clienti nel fare qualcosa affinché essi possano essere nuovamente attivi nell’acquisto. Niente è meglio di uno strumento come quello della rete per ottenere questo obiettivo.
Il social networking è un fenomeno che, come detto in precedenza, si basa sulla partecipazione attiva delle persone coinvolte. Ogni singolo utente genera contenuti, traduce la comunicazione di altri applicandola al proprio ambito personale, diventa partecipe del flusso di informazioni che è contenuto nel web. Le vendite – spiega Linone – sono sostenute anche grazie al fatto che, attraverso questi strumenti, le aziende possono ascoltare i propri clienti e rispondere alle loro esigenze che vengono comunicate in modo diretto e spontaneo su piattaforme come, ad esempio, Facebook o Myspace.
D’altra parte le aziende, che parlano sui social network, sono in grado di offrire promozioni specifiche che portano l’utente a essere fidelizzato e attivo. Il primo limite del marketing sui social media infatti è l’attenzione: le pratiche svolte da un utente sono molteplici, segmentate, randomiche e spesso confusionarie. Grazie al fatto che si offrono comunicazioni vantaggiose, le aziende possono ottenere un piccolo spazio all’interno della memoria del cliente.
Un altro discorso sembra essere quello di come l’immagine di un’azienda può essere modificata su queste piattaforme. In effetti sulle pagine di Facebook, il social network generalista più diffuso al mondo, gli utenti hanno la possibilità di riscrivere la storia di un’azienda. Questo avviene perchè la comunicazione diretta (dall’azienda al consumatore) viene stravolta nel momento stesso in cui il consumatore ha la libertà di scrivere e condividere opinioni sul prodotto.
La rete si basa su questo doppio meccanismo: da una parte favorisce la propagazione della comunicazione; dall’altra permette la ri-scrittura e il remixaggio della marca. Si tratta ora di capire come sia possible per le singole aziende cogliere le opportunità e diminuire drasticamente i possibili svantaggi derivati dalla completa libertà del cliente non solo di accedere alle informazioni, ma di generarle autonomamente. 

Le funzioni del business social networking
I social media non sono orientati solo allo sviluppo di piattaforme di promozione e comunicazione, ma anche all’implementazione di servizi per creare nuove possibilità di business e carriera. Questo è il caso di Xing, rappresentata al convegno dal country manager Italia Cipriano Moneta, una rete nata ad Amburgo nel 2003 con il nome di Open Business Club. Oggi Xing conta oltre sei milioni e mezzo di iscritti, presenti in quasi 200 paesi del mondo, che comunicano tra di loro in sedici lingue, compreso l’italiano. Questo social network offre due tipi di accesso: uno base, gratuito, e uno premium – che comprende servizi aggiuntivi a pagamento.
Le piattaforme professionali hanno la funzione di poter fornire agli utenti possibilità innovative per quanto riguarda ad esempio il recruiting on line, dando loro maggiori opportunità di cercare e di essere trovati. In questo senso la pratica di social networking si configura come un’opportunità per sviluppare potenziali investimenti sia da un punto di vista personale che aziendale. Infatti la condivisione del proprio profilo professionale permette al singolo utente di comunicare in modo capillare se stessi e alle aziende di monitorare il mercato dell’offerta professionale.
I gruppi professionali presenti sulla rete sono spesso chiusi e dedicati in modo specifico a target specifici che possono così raggiungere obiettivi determinati e decisi a monte dall’azienda che usufruisce di queste piattaforme.
Questi strumenti, inoltre, offrono alle aziende anche benefici interni sviluppando comunità di pratiche, costruendo una memoria delle professionalità e delle competenze presenti, e potenziando le reti di contatto tra le persone. Il social network diventa tra l’altro una piattaforma fondamentale per poter condividere le best practice aziendali (soprattutto per quanto riguarda la gestione dei gruppi) e sviluppare e condividere proposte in ambito professionale.

Elementi di riflessioni e questioni aperte
Uno degli argomenti emersi dal dibattito del convegno è quello del rapporto tra investimento e geografia dei social media. Facciamo un esempio interessante così come emerge dall’esperienza di 77 Agency sui motori di ricerca. Google è un motore di ricerca che domina il mercato mondiale con una penetrazione di circa il 70% della popolazione, ma non è dominante in alcune aree geografiche. In Cina, ad esempio, questo stesso strumento ha una percentuale di penetrazione di solo il 4 o 5% ed è sostituito dal motore BYDO. Questo avviene anche sul mercato russo, dove il motore di ricerca principale è Iannex. Risulta evidente che le aziende che vogliono operare in questi mercati devono distribuire i propri budget comunicativi in modo differente. In altri termini, non è sufficiente utilizzare i social network per la propria comunicazione, ma occorre individuare gli opportuni pacchetti mezzo/target di riferimento/contenuti veicolati per poter essere efficaci.
In Italia molti degli strumenti più utilizzati (Facebook, Myspace, Flickr, etc.) sono di provenienza statunitense eppure, spiega Moneta, il rapporto tra la percezione globale di un social network e il suo peso locale non è sempre proporzionale.
L’investimento, suggerisce Marco Cursaro, dovrebbe essere indirizzato laddove esistono comunità significative. In alcuni mercati, pensiamo al Sudamerica (Orkut) o alla Cina (Qiuqiu), esistono piattaforme per le pratiche di social networking che penetrano il mercato in modo incisivo e hanno una forza alle volte maggiore rispetto ai social media occidentali. Per questo motivo è forse interessante localizzare delle piattaforme che offrano le stesse funzionalità, ma che possono essere usate in lingue diverse così da poter superare le barriere locali. Molte sono le novità che possono provenire dai mercati come quello cinese o sudamericano e spesso possono rivoluzionare gli stessi sistemi di networking occidentali.
Ultima riflessione è legata allo sviluppo di un sistema che possa implementare una rete delle reti. Il problema è legato al fatto che un sistema di questo tipo deve prevedere la possibilità di far crescere i differenti brand a livello locale e, nello stesso tempo, collaborare a livello globale con altri sistemi. Secondo Cipriano Moneta questa è una mera utopia. Secondo il rappresentante italiano di Xing è forse più probabile, nel mercato del recruiting on line, la costruzione di meta social network in cui l’utente avrà la possibilità realizzare un profilo unico che compaia in reti differenti.

Nota: Questo articolo è pubblicato in www.ticonzero.info