La rivoluzione del marketing ambiguo

“Come forse ricorderete, la parola murketing è di mia invenzione. Essa sintetizza le pratiche di certi brand manager che volevano confondere le regole della comunicazione commerciale tradizionale, rendendo più oscuro il marketing”. Con questa curiosa definizione l’autore Rob Walker, autore della rubrica settimanale “Consumed” di The New York Times Magazine, ci introduce al concetto di murketing, i cui studi e ricerche partono dal tentativo di ristabilire il dialogo esistente tra consumatore e oggetto di consumo, tra ciò che acquistiamo e ciò che siamo, e come questo rapporto si stia modificando.
Il primo caso studio preso in esame – che anticipa la metodologia di analisi dei 14 capitoli che compongono il libro – è quello dell’azienda austriaca Red Bull, le cui strategie di marketing “oscure” (murky) sembrano aver indotto l’autore a coniare questa nuova parola per descriverle: murketing.
In particolare, tale caso è stato il primo di tante analisi del successo di un prodotto o di un brand, riferite sia agli acquirenti che ai venditori. I risultati della ricerca hanno condotto l’autore a considerare Red Bull come esempio paradigmatico di come si consolidano i brand nel XXI secolo, in risposta all’impossibilità di proporsi alle masse con azioni di marketing top-down a favore di un rapporto collaborativo (bottom up) con i consumatori.
Facendo un salto indietro nel tempo, altri brand si erano distinti per aver compreso il ruolo centrale dei consumatori nel processo di definizione di un prodotto: negli anni Ottanta, si legge, Timberland aveva scoperto la chiave del successo nelle modalità eterogenee e contraddittorie con cui i consumatori trovano nel prodotto una rilevanza narrativa personale e quindi identitaria. Ovvero, come ribadisce l’autore, il lato oscuro del brand non è solo positivo per un prodotto, ma è tutto, espressione di una cultura che voleva mantenere una propria identità, svincolandosi da marchi commerciali di massa: una sorta di appropriazione “dal basso” del controllo assoluto su un logo, su un brand e sul suo significato. Ciò che conta, infatti, è il significato nuovo e originale che il consumatore attribuisce al prodotto, non più solo come scelta di consumo ma anche come cosciente espressione della propria identità (basti pensare a prodotti quali l’IPod).
Ecco perché l’autore propone una sorta di inversione di rotta, instaurando un rapporto bidirezionale tra consumatore e prodotto: ogni prodotto deve la sua affermazione a noi consumatori perché siamo coloro che hanno deciso di acquistarlo, instaurando con esso un dialogo. Ancora una volta a cambiare non è solo il business della persuasione commerciale, ma anche il paradigma della generazione dei consumatori, che risulta un recettore attivo e refrattario, all’occorrenza, nei confronti delle consuete strategie di marketing. Nel contempo, si sta diffondendo tra i giovani creativi la pratica di lanciare un proprio brand e di sviluppare propri prodotti, reinventando e rivitalizzando vecchi marchi: una sorta di appropriazione commerciale che instaura un nuovo rapporto “complice” tra consumatore e prodotto consumato, eliminando ogni ipotesi “murky”.
Nella parte finale, l’autore lascia volutamente aperto il dibattito, riflettendo sulla futura evoluzione della cultura dello scenario esaminato, ponendo l’ipotesi di un possibile condizionamento “di ritorno” da parte del consumatore nei confronti delle aziende, comunità e individui stessi. Nella consapevolezza che “non ci sia nulla da guadagnare nel considerarci semplicemente immuni ai brand. Ma potrebbe esserci qualcosa da guadagnare nel capire perché non lo siamo”.

Murketing
La rivoluzione del marketing ambiguo
di Rob Walker
Edizioni Etas Euro 23,50
ISBN: 978-88-453-1540-4
www.etaslab.it