www.scalaoke.it è il sito del Teatro alla Scala dedicato agli under 30. Un progetto interessante che, mediante strategie di marketing e pricing, persegue l’obiettivo di avvicinare i giovani al teatro rendendolo più accessibile economicamente.
Nonostante la differenziazione dell’offerta dia generalmente i suoi buoni frutti dal punto di vista della soddisfazione di diversi target di mercato, la gestione del rapporto con il giovane spettatore tuttavia, non è certo priva di difficoltà. I teatri Italiani hanno sempre riscontrato qualche difficoltà nell’implementazione di attività di promozione davvero efficaci nei confronti di questo particolare segmento. È essenziale dunque individuare strumenti pubblicitari che abbiano alle spalle un’attenta valutazione del messaggio divulgato sia dal punto di vista dei contenuti che della realizzazione pratica. Nel caso di scalaoke si esplicita nello statement “dai voce ai tuoi sentimenti”.
Gli utenti sono invitati a esibirsi nella versione personalizzata di un’opera lirica scelta tra le presenti, reinterpretandola in chiave ironica, filmarsi con una webcam e attendere il voto del pubblico. Il miglior punteggio ottenuto si aggiudica due biglietti per l’ambitissima e costosissima anteprima della Scala il 4 dicembre.
La strategia di pricing si basa sugli abbonamenti UNDER30, a cui è dedicata una dettagliata sezione del sito, attraverso i quali è possibile assistere a tre opere o tre balletti quasi al prezzo di uno. I possessori dell’abbonamento possono inoltre beneficiare di tutta una serie di vantaggi tra i quali: prevendita riservata per particolari anteprima, promozioni che raggiungono il 25% sugli spettacoli della stagione; promozioni speciali sugli spettacoli d’opera e balletto con sconti dal 25% al 80%; possibilità di assistere alle prove e di vistare il teatro e l’annesso museo.
La strategia di marketing incontra poi la dimensione educativa all’interno del programma La Scala in Famiglia, mediante il quale, solo per determinati spettacoli, gli spettatori dai 6 ai 18 anni (accompagnati da un adulto che acquista il biglietto), entrano gratis.
Questo articolato contesto promozionale viene integrato con aspetti di responsabilità sociale volti al sostegno di Project Malawi: una parte degli introiti di “LaScalaUNDER30”  saranno infatti devoluti all’iniziativa sostenuta da Intesa Sanpaolo e Fondazione Cariplo in Malawi per contribuire allo sviluppo di uno dei  paesi più poveri del mondo e maggiormente afflitti dall’epidemia di AIDS.
Scalaoke è parte di un progetto più ampio intrapreso dal Teatro alla Scala, puntando molto sul marketing culturale e su programmi educativi che approccino in prima istanza le fasce più giovani di potenziale pubblico per poi seguirlo, mediante logiche sintagmatiche, in tutte le fasi del ciclo di fruizione, fino agli over 60. Il sito è fruibile, chiaro e in linea con la grammatica comunicativa sintetica del web pur mantenendo una coerenza formale con l’alto messaggio culturale e reputazionale del Teatro. Inoltre, è un buon modo per tentare di affrontare la diminuzione del supporto pubblico del FUS mediante gli incassi, in sintonia con le politiche di gestione degli altri Teatri Europei che combinano il finanziamento pubblico alle entrate da box office.