E’stato presentato durante la conferenza stampa di venerdì 18 ottobre il progetto di restauro della facciata del Teatro Argentina  di Roma. La concessionaria di pubblicità Mecenarte, impegnata nella tutela dei beni culturali, assicurerà la copertura dei costi dell’intervento, per un totale di circa 250 mila euro, attraverso maxi affissioni sui ponteggi di rivestimento dell’edificio.
Quella delle sponsorizzazioni è una pratica diffusa a livello mondiale e rappresenta un’opportunità di visibilità e promozione del proprio brand per quelle imprese che decidono di sponsorizzare un’attività culturale, rispondendo alla necessità di valorizzazione e risanamento del patrimonio culturale di un Paese.
Da una ricerca inglese sugli investimenti privati nella cultura nel 2007/2008 , è emerso che il fenomeno della sponsorizzazione globale è aumentato di ben sette volte dal 1987 al 2008 con un incremento del 102% per i Paesi dell’Asia-Pacifico. Nel mercato delle sponsorizzazioni è ancora lo sport a detenere la quota più rilevante degli investimenti, mentre alle arti va solamente il 5% (il 18% nel Regno Unito).
Anche in Italia non sono mancate proposte al riguardo. Famoso il caso del Comune di Roma che ha trovato nell’imprenditore Diego Della Valle e nella sua azienda lo sponsor per il restauro del Colosseo, come anche i numerosi interventi di restauro dei monumenti veneziani finanziati da privati, come Bulgari o Luis Vuitton. Da registrare anche alcuni casi di sperimentazioni in materia, come l’apertura del primo sportello per la sponsorizzazioni di attività culturali da parte della Camera di Commercio di Monza.
Va d’altra parte menzionata la tendenza ancora in parte presente nel nostro Paese a preferire che il patrimonio culturale resti sotto l’ala protettiva dello Stato e a considerare l’investimento culturale come una sorta di mecenatismo, di filantropia o comunque come attività non integrata nell’impresa, bensì marginale.
La quota maggiore delle sponsorizzazioni va, anche e soprattutto in Italia, al settore sportivo, mentre quelle legate alla cultura e all’arte sono talvolta sviluppate in maniera disarmonica. Nelle nostre città spesso capita di vedere facciate di palazzi in via di rifacimento, ricoperte da enormi manifesti pubblicitari che stonano con il paesaggio circostante. Un esempio per tutti è rappresentato dalla campagna pubblicitaria “Cielo dei sospiri” , ideata da Oliviero Toscani, a rivestimento delle facciate del Palazzo Ducale di Venezia, che ha suscitato numerose critiche.
Ciò che sembra a volte mancare in Italia, rispetto all’estero, è la creazione di contratti di sponsorizzazioni con realtà quanto più vicine alla vision dell’impresa, nell’ottica di una coerenza comunicativa con i valori e con il territorio, così come di una partnership continuativa e solida.
Le spese di restauro, come nel caso del Teatro Argentina, sono ingenti e necessarie e le sponsorizzazioni di privati rappresentano spesso l’unica soluzione al problema. Consapevoli di ciò sono comunque in molti, tra cui il FAI  e parte dell’opinione pubblica, che chiedono nuove tipologie di sponsorizzazione e un controllo maggiore dell’immagine della città che deriva da simili interventi.