I festival italiani si sono riuniti a Matera, dal 18 al 20 ottobre 2012, in occasione della candidatura della città a Capitale Europea 2019, per il quinto meeting di Festival of Festivals (FoF), il network che raccoglie i principali festival italiani.

In tale occasione sono state presentate le linee guida del bando che ha lo scopo di accogliere e valutare le proposte dei festival italiani ed europei per la realizzazione di progetti culturali originali da inserire nel dossier di candidatura che Matera sta preparando. Questo per portare a Matera le eccellenze del cinema, del teatro, della letteratura, della danza e della musica, e più in generale della produzione culturale europea e internazionale.

Oltre agli incontri di networking e ai vari workshop tematici riservati agli operatori dei festival presenti, si sono avute occasioni di dibattito e confronto con il mondo delle istituzioni, dell’imprenditoria e delle fondazioni bancarie, sui temi del finanziamento ai festival e alla cultura in Italia, analizzando le politiche d’investimento e le scelte strategiche che aziende e fondazioni operano nella erogazione di contributi e risorse, nell’accettare una partnership con un festival o nel decidere di organizzare direttamente dei festival da loro curati (come è il caso di alcune fondazioni quali le Fondazioni Cassa di Risparmio di Cento e di Biella).

In particolare nella tavola rotonda sul tema delle politiche d’investimento e valorizzazione degli eventi culturali, che ha visto dibattere Patrizia Asproni (presidente Fondazione Industria e Cultura), Claudia Bugno (presidente Comitato di gestione del Fondo Centrale di Garanzia perle PMI – Ministero dello Sviluppo Economico) e Giovanna Maggioni (Direttore Generale UPA – Utenti Pubblici Associati), è stato evidenziato come i festival siano al secondo posto nell’attenzione da parte delle aziende degli eventi culturali, cui destinare risorse di sponsorizzazione. Quello che conta per le aziende, sostiene Giovanna Maggioni, è però poter misurare l’investimento, tanto più oggi in una situazione di contrazione delle risorse. Per le aziende oggi, più che mai, è importante che dietro la richiesta di sponsoring ci sia un progetto che venga poi costruito insieme, tra azienda ed organizzazione culturale, integrando quanto più possibile comunicazione tradizionale e nuovi media. Altro elemento fondamentale d’interesse per l’azienda nel decidere il suo investimento, è l’attenzione e il coinvolgimento del territorio, così come lo è per i festival; uno degli asset primari insieme alla brand reputation, che non si misura oggi solo in termini di Csr. Per questo è fondamentale che le organizzazioni culturali siano in grado di lavorare in termini di creatività producendo idee originali, anche in senso di soluzioni di comunicazione, con attenzione verso l’azienda e la sua mission.

Anche per questo il concetto di sponsorizzazione è sempre meno accettato dalle aziende, che chiedono invece una partnership e di attivare iniziative di co-marketing, integrando la collaborazione con l’istituzione culturale in un progetto che unisca ed evidenzi le specificità di entrambe, creando nuove opportunità per l’azienda in termini di brand reputation, beneficiando anche della fidelizzazione che le manifestazioni culturali, come i festival, hanno con il loro pubblico. Per Patrizia Asproni è poi un segno positivo che i festival assumano oggi una importanza sempre maggiore nel panorama della produzione culturale, rappresentando un segno che i territori stanno riconquistando una posizione centrale. Tuttavia diventa importante e necessario creare strumenti di valutazione ed analisi del mercato culturale, per misurare anche la coerenza e sostenibilità delle iniziative e i risultati raggiunti. Nel nostro paese il settore non dialoga e non vi sono strumenti di monitoraggio che possano anche evitare una proliferazione selvaggia di iniziative a volte simili, che spesso finiscono per duplicarsi e cannibalizzarsi a vicenda, senza portare ad una reale e duratura ricchezza sul territorio. Senza contare l’accadimento – spesso non casuale – di chiamare festival manifestazioni che in realtà tali non sono, ma rientrano più nella tipologia delle sagre, aumentando così la confusione.

Manca poi uno studio sull’impatto dei festival sul territorio, come non sembra ci sia una programmazione coordinata, pianificata e condivisa, colpa anche del fatto che gli osservatori regionali non dialogano tra loro. Non esiste quindi neanche una comparazione dei dati, così come i festival non sono ancora in grado di posizionarsi come sistema sul mercato internazionale, per vincere la concorrenza dei loro competitor negli altri paesi.

FoF ha avviato dalla sua creazione, l’Osservatorio Italiano dei Festival e degli Eventi Culturali (OIFEC) insieme a Nomisma, per iniziare un primo censimento e raccolta dati, così come per avviare l’impostazione di un calendario unico dei Festival Italiani. Nell’agenda di FoF per il prossimo futuro, c’è l’intenzione di dialogare con il settore turistico, per avviare processi di sviluppo sugli “attrattori turistico-culturali”, che sappiano rispondere al mercato internazionale del turismo.

Paolo Verri – Direttore del Comitato Matera 2019 – sottolinea, infine, che la cultura deve diventare leva centrale di sviluppo del nostro paese, in considerazione della sua incidenza del 2% ca. sul Pil. Infatti questo settore di mercato ha una performance che è la più bassa d’Europa, rispetto alla messa a valore di un patrimonio, che tra immateriale e materiale è tra i più ricchi del mondo. Le keyword strategiche del paese devono essere quindi cultura, turismo, territorio, perché la review del paese non sia più come oggi allo 0,25%. Una programmazione coordinata è però fattibile solo se lo Stato e gli Enti locali inizieranno a programmare i propri investimenti su base triennale, lavorando anche su infrastrutture e trasporti; limitando la polverizzazione delle competenze, ripensando poi le modalità di erogazioni al settore culturale.

La qualità dei servizi e la sinergia tra gli stakeholder del territorio è ciò che fa la differenza incidendo sull’attrattiva di un territorio, e anche sull’attivazione di un sistema turistico attivo e capace di accogliere le sfide del futuro. Bisogna ripensare quindi i tre sistemi fondamentali: sistema turismo, sistema città, sistema programmazione culturale; questi devono operare integrati e devono essere oggetto d’investimento. Pur essendo meta di molti stranieri, l’Italia oramai ogni anno perde punti a livello internazionale, perché è vista come un paese frammentato e disorganico, con servizi scarsi o addirittura scadenti, con un enorme patrimonio assai spesso non messo a valore.

È fondamentale che il settore culturale possa contare come voce autorevole e, per fare questo, gli operatori culturali devono interagire come un comparto integrato; beni culturali, attività culturali, turismo, settore pubblico e privato, devono sedere al tavolo della programmazione, rinunciando alle particolarità dei singoli e agendo così nell’interesse comune e del paese.