Il rapporto pubblicato dalla ECCIA (European Cultural and Creative Industries Alliance) sul contributo del settore del lusso all’economia europea parla chiaro: l’industria del lusso, con un fatturato pari al 3% del PIL europeo, ha un margine di crescita tra il 7% e il 9% entro il 2014 in un contesto macroeconomico che, al contrario, cede sotto i colpi della crisi. Considerato settore chiave in termini di occupazione, di garanzia della qualità e di creazione di un indotto, soprattutto in termini turistici, il lusso salverà, secondo lo studio, l’Europa dalla crisi. Ma si può dire altrettanto della cultura?
Il mercato dell’abbondanza trova un connubio proficuo con il settore culturale, là dove questo costituisce una fonte inesauribile di prestigio e una risorsa strategica. L’impegno delle Fondazioni a tutela delle espressioni artistiche è solo l’esempio più noto delle possibilità di sinergia tra settori. D’altro canto, creatività e innovazione sono concetti comuni che ricorrono nel descrivere sia il mercato del lusso, sia quello culturale. Lo spettro delle saldature possibili descrive un quadro di sperimentazione che varia da un massimo di ricerca del profitto economico, come nel caso delle collaborazioni di prodotto, fino ad un massimo di mecenatismo e filantropia, come per la politica aziendale della casa tedesca Dornbracht.

Questa azienda di lusso nel settore della rubinetteria, è sponsor di eventi che gravitano attorno al mondo della cultura per vocazione e passione familiare. Numerose sono le strategie usate dall’azienda nel confronto con il mercato culturale: dalle mostre in spazi espositivi come la Serpentine Gallery di Londra o il PS1 di New York, alle “Dornbracht Conversations”, dibattiti in cui gli interessi dell’azienda vengono incrociati con quelli dell’arte, dell’architettura e del design, al Megalog, un periodico in cui agli aggiornamenti di prodotto l’azienda affianca interventi sul mercato della cultura, conformemente agli impegni presi in quest’ambito.

La collaborazione azienda-artista è un esempio di massimo rendimento economico. È celebre a tal proposito la sinergia nata anche tra Maison Vuitton e l’artistar giapponese Yayoi Kusama per la creazione di una collezione ibrida in cui i pois, marca di stile dell’artista, hanno contaminato gli oggetti-feticcio della griffe francese. Visibilità e successo per entrambi, ma anche riscoperta di una manualità che fa parte tanto dell’oggetto di lusso quanto di quello d’arte. E poi contaminazione tra i due sistemi, sia nell’appeal dell’edizione limitata, sia nella trasformazione della vetrina e dello showroom da spazio commerciale per pochi a luogo espositivo per il pubblico.

Se tra cultura e lusso la collaborazione di prodotto è la strategia di più evidente beneficio economico a vantaggio delle parti, la partnership pubblico-privato sembrerebbe invece meno votata ad un ritorno sotto questo profilo. Pur nella diversità dei casi, è evidente che in queste logiche vi siano un impianto strategico e benefici per entrambe le parti. Comune è infatti la volontà di ricevere dal mondo della cultura plusvalore in termini di innovazione e dinamismo, di migliorare il posizionamento e aumentare il proprio prestigio. Anche se il brand di lusso non mira ad ampliare il proprio bacino di acquirenti su scala di massa, le iniziative culturali creano esternalità e benefici per un pubblico più vasto. Sia nelle partnership, sia nelle collaborazioni più commerciali, il mondo della cultura e dell’arte amplia a sua volta i propri scambi e rapporti e crea valore per sé e per i fruitori.
Perchè questo rapporto sia possibile con questa simmetria, è però necessario sradicare la convinzione per cui il mondo della cultura sia il solo beneficiario di tali sinergie. Solo pensandosi come mercato, in termini competitivi e di profitto, esso potrà riconoscere che con il lusso non vi è un rapporto di mero salvataggio, ma di scambio reciproco.