Il 2013 non si presenta come un anno facile sia per il Bel Paese, che per gran parte dell’Europa e del Mondo. La crisi economica, i suoi effetti sull’occupazione e la società, la transizione dal governo tecnico alla nuova fase politica stanno segnando con forza la vita degli italiani. Molti dei temi sociali e politici che stanno caratterizzando l’attualità di questo nuovo anno coinvolgono da vicino milioni di persone, che si trovano a fronteggiare una situazione per molti versi difficile e complessa.
In questo contesto, è interessante notare come sempre l’attualità si trovi ad animare la fantasia di creativi, comunicatori e pubblicitari, i quali scelgono di trarre ispirazione dai “temi caldi” del momento per sviluppare idee e dare forma alle proprie campagne pubblicitarie, chi scegliendo un taglio ironico, chi sfruttando magistralmente i limiti dell’odierna situazione, chi trasmettendo uno speranzoso messaggio d’ottimismo. Sempre più spesso i grandi brand decidono di relazionarsi col presente per proporsi al pubblico, coniugando attualità, web 2.0 e comunicazione virale.

Ecco qualche esempio pratico, per entrare nel vivo della questione: Ceres, la nota birra danese, nel 2013 sceglie di parlare delle elezioni governative e struttura una campagna sul tema: “L’Italia ha bisogno di eroi”. Nelle principali città italiane vengono affissi una serie di manifesti, ognuno dei quali recante una frase d’effetto: “Gli eroi non si astengono”, “Prima si vota e poi si beve. Non come l’ultima volta” e “Bottiglie aperte solo a urne chiuse”. A questi si aggiunge una sorta di video tutorial, sul modello di quelli realizzati per informare i votanti sulle procedure che, dopo aver esortato a svolgere il proprio dovere civico, invita a festeggiare con una birra. La campagna pubblicitaria, che vuole sfruttare le potenzialità della comunicazione virale, coniuga sapientemente la promozione del brand con l’invito ad adempiere ai propri doveri civici, dando vita ad un prodotto efficace, ironico ed originale.
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Sulla stessa scia si è mossa l’azienda Cesare Fiorucci, che per promuovere incisivamente i propri salumi ha scelto la strada dell’ironia, diffondendo nei giorni seguenti le elezioni il video “Potere e Salumi”, che parla della corruzione immaginando un mondo in cui le tangenti e gli scandali ruotano attorno a traffici illeciti di affettati e salumi di prima qualità. C’è chi ha accusato la campagna di svendere il Made in Italy, andando a toccare un tema caldo e sofferto. L’azienda ha risposto dicendo di aver voluto privilegiare una comunicazione d’impatto, un taglio irriverente e ironico per posizionare il brand sul versante della creatività.

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C’è anche chi, come Mc Donald’s, ha saputo plasmare a proprio vantaggio i limiti della situazione attuale, nel tentativo di rinnovare la propria immagine. “Lavorare da Mc Donald’s” è il tema della comunicazione creata per il 2013, con la quale si vuole annunciare una grossa opportunità di occupazione per l’Italia: più di 3.000 assunzioni in 3 anni. In uno spot girato da Gabriele Salvatores vengono intervistati alcuni giovani dipendenti e vengono enunciati una serie di dati: Mc Donald’s da lavoro ad oltre 16.000 persone in Italia, offre al 90% dei dipendenti un contratto a tempo indeterminato, paga puntualmente ogni mese e offre concrete possibilità di carriera per i giovani. “Noi di Mc Donald’s nell’Italia ci crediamo”, questa una delle frasi topiche attorno cui ruota la comunicazione della multinazionale, che in una serie di manifesti diffusi per le città italiane ha citato l’art. 1 della Costituzione: “L’Italia è una Repubblica democratica, fondata sul lavoro”. Lo spot ha suscitato non poco scalpore, nonché la reazione della CGIL, che ha aperto un vero e proprio caso, per sondare la veridicità di quanto affermato e promesso.

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Altro esempio interessante è quello fornito da Ikea, con la campagna “Basta poco per vivere meglio”. L’azienda svedese, cui è nota la capacità di coinvolgere il pubblico attraverso la scelta di leve sociali per la propria comunicazione, ha proposto un video in cui vengono raccontate tre storie, tre nuovi inizi dopo un cambiamento. Una famiglia che festeggia il compleanno del figlio adottato, un gruppo di studenti che vivono insieme, un uomo divorziato che volta pagina: tre diversi modi di ripartire, tre target a cui rivolgere un’offerta specifica, scegliendo la strada dell’ottimismo.
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Ad accomunare tutti e quattro questi casi è la scelta di articolare la propria campagna di comunicazione attorno a temi sociali vivi nel nostro presente, dalle elezioni alla corruzione, dai problemi legati all’occupazione alla fiducia nel domani, coniugando la promozione del brand ad un messaggio dal risvolto anche sociale. Chi privilegiando l’ironia, chi volendosi riproporre in senso creativo, chi sfruttando la situazione attuale a proprio vantaggio, le aziende citate hanno deciso di puntare sull’attualità per comunicarsi al proprio audience, scegliendo di raccontare il presente per arrivare in modo più diretto al proprio pubblico.