Intervista a Giuseppe Tamola, country manager di Zalando Italia

I dati relativi ai consumi non sono certo incoraggianti e tante aziende come la vostra, per reagire alla sfiducia degli acquirenti, hanno investito nella propria immagine e creatività con successo.
Che ruolo gioca la pubblicità e la comunicazione in tale frangente? Quali i messaggi che volete far giungere? Quali i mezzi e i payoff scelti per farlo?
Naturalmente un primo obiettivo è far conoscere la nostra realtà e, più nello specifico, il nostro servizio. Vogliamo che i consumatori comprendano come si articola la nostra offerta  e il servizio attraverso cui la veicoliamo. Vogliamo comunicare che Zalando è il miglior approdo online dove trovare la moda su misura per le proprie esigenze.
È inoltre importante saper comunicare, in generale, i vantaggi dell’acquisto in rete, così come è essenziale fornire informazioni riguardo alla sicurezza della nostra piattaforma e offrire piena trasparenza sui processi.

Da un lato cerchiamo di esporre sempre in maniera chiara le caratteristiche del nostro servizio e i nostri USP: nessuna spesa di spedizione, reso gratuito, pagamento alla consegna senza costi aggiuntivi, assistenza clienti sempre disponibile e gratuita. Dall’altro utilizziamo un payoff – “Urla di piacere” – che sottolinea l’emozione dei nostri clienti nel momento in cui ricevono i propri ordini. Questi diversi elementi percorrono tutti gli ambiti della nostra comunicazione, dalla presenza onsite alle campagne televisive.
Quanto ai mezzi, Zalando si è distinta per il proprio marketing mix, dunque per l’utilizzo sinergico dei diversi canali di comunicazione online e offline. Questa sinergia è uno dei nostri punti di forza, in particolare poiché il mix è sempre declinato rispetto alle esigenze e caratteristiche dei singoli mercati. Questo ha significato, nel caso dell’Italia, il rafforzamento della componente offline: abbiamo trovato nuove vie per interagire efficacemente anche con gli utenti meno inclini a utilizzare la rete e i siti di acquisto online.

Estate: tempo di cambio di stagione e di rinnovo del guardaroba. Quali sono le misure anti-crisi che ZALANDO ha predisposto per andare incontro ai propri clienti e assicurargli un look nuovo e di tendenza?
La possibilità di reperire i nuovi trend è garantita dal nostro stesso modello di vendita: Zalando è uno shop in-season, il che significa che ci focalizziamo sulle nuove collezioni, le quali costituiscono la parte più importante del nostro assortimento. Questo implica un modello principalmente full-price, ma non mancano le promozioni, sempre disponibili in abbondanza sul nostro sito. Inoltre, l’offerta è ampia e trasversale: fermo restando che i prodotti devono sempre garantire determinati standard di qualità, la gamma è vasta e soddisfa ogni fascia di prezzo, partendo dai basic fino ad arrivare all’high-end fashion.

Accanto ai più importanti brand internazionali affianchiamo prodotti di nicchia, difficilmente reperibili in Italia e sicuramente fuori portata per chi non si trovi in una grande città. Al contempo curiamo molto la selezione di brand italiani e abbiamo dislocato il reparto acquisti per lo shop italiano a Milano, in modo che i nostri Buyer siano in grado di interagire più efficacemente con le label del nostro pa ese. Tutto ciò ci permette di offrire un assortimento selezionato senza paragoni all’interno della catena di retail tradizionale: per visionare una selezione analoga dovreste visitare indicativamente 300 negozi fisici.

ZALANDO ha esordito come negozio on line di calzature e successivamente si è aperto a nuovi prodotti legati all’abbigliamento e all’arredamento. Come avete presentato e spiegato  questo ampliamento? E come è stato accolto?
Quando siamo sbarcati in Italia offrivamo già sia scarpe sia abbigliamento, ma in una prima fase abbiamo comunicato principalmente la nostra offerta di calzature. La linea di abbigliamento è stata più ampiamente comunicata a partire dal nostro secondo spot televisivo, “La Banca”, ma venne introdotta in Zalando nel febbraio 2010 (prima che Zalando.it fosse online) e da allora ha sempre registrato performance eccellenti. Parlando di Zalando in generale, oggi più del 50% delle vendite deriva da accessori, living, sport e abbigliamento – tutte categorie in forte crescita.
Quanto alla sezione “Casa”, è piuttosto recente per quanto riguarda il mercato italiano ma cresce velocemente, con ottime performance. L’ampiamento resta inquadrato nel segmento del lifestyle, che è quello in cui si muove Zalando, ed è stato accolto molto positivamente perché abbiamo prestato attenzione a selezionare le giuste marche e a offrire prodotti che potessero essere interessanti per i nostri clienti.

I clienti di ZALANDO come navigano? Prediligono la consultazione per brand o cercano i prodotti per categoria? Chi sale sul podio dei prodotti più amati?
Abbiamo utenti dai profili molto diversi, e dobbiamo tenere conto di entrambe le modalità di navigazione. Naturalmente vi sono alcune differenze: ad esempio la ricerca per brand è più costante nel corso dell’anno, mentre la navigazione per categorie è spesso vincolata alla stagionalità. Al contempo possiamo notare alcune differenze di genere: l’uomo tende a essere più affezionato a certi brand mentre la donna, parlando per linee general, è più incline a ricercare ispirazioni tra stili e colori.
Dato il grande numero di prodotti che offriamo è importante fornire la giusta assistenza a quei clienti che non sono in cerca di qualcosa di specifico: per questo abbiamo implementato una piattaforma particolarmente user-friendly e abbiamo iniettato all’interno dello shop le competenze fashion che sono presenti in azienda. Come? Con mezzi diversi: ad esempio, attraverso un magazine online che offre ispirazioni e overview sui diversi trend, così come per mezzo di un set di filtri intuitivo e che permette di accedere a selezioni di prodotti molto ben profilate.
Non è semplice estrarre una lista dei prodotti più amati ma possiamo dire con certezza che i clienti italiani amano i brand del nostro paese, sempre tra i top-performer del nostro catalogo.

Giocando con l’immaginazione, a quale personaggio della cultura consiglierebbe di rifarsi il guardaroba su ZALANDO? Con quale outfit?
Se si dovesse scegliere un personaggio del mondo della cultura, mi piacerebbe vedere un classico personaggio dei fumetti come Dylan Dog cimentarsi con l’acquisto online.
Sarebbe curioso capire come andrebbe a interagire con la tecnologia (da lui sempre rifiutata) e che effetti avrebbe sul suo guardaroba. Si lascerebbe consigliare dal nostro servizio clienti? Sarebbe disposto a vestire una t-shirt stampata e un paio di chino colorati? Lo abbiamo visto innamorarsi di bellissime donne, vediamo se con Zalando può scoccare la scintilla…

ZALANDO è attivo in molti Paesi europei, ciascuno caratterizzato da proprie tendenze. Se dico Gran Bretagna, cosa le viene in mente? E per Spagna, Francia e Germania, quali sono gli articoli “must have” del momento?
In Francia nel corso della prossima stagione vedremo un ritorno dello stile grunge, con un mix tra il look “no future” di Kurt Cobain e un tocco di lusso. In Gran Bretagna il grigio e i pattern geometrici. Per la Germania, per citarne alcuni, sicuramente le stampe naturali e le righe verticali, nonchè materiali trasparenti, pelle e pizzo. In Spagna per la stagione corrente vanno invece stampe floreali e look nautico.

Il settore dell’e-commerce sta trasformando il modo di fare shopping. ZALANDO come sta cambiando invece le modalità di acquisto on line? Quali novità avete in riserbo?
A fianco delle nostre competenze in ambito moda, possiamo vantare senza ombra di dubbio alcune delle più solide competenze in ogni ambito dell’ecommerce: logistica, marketing oppure tecnologia – basti pensare che abbiamo oltre 300 esperti IT costantemente al lavoro per ottimizzare la piattaforma e i processi sottesi. Sicuramente abbiamo fatto molto per unire questo spettro di competenze all’interno di un’unica formula, costruendo un servizio ottimale e centrato sulle esigenze dell’utenza.
Inoltre abbiamo concentrato i nostri sforzi nell’adattare il modello a ogni singolo mercato, creando una sinergia tra ecommerce e specificità del paese in cui operiamo. Ad esempio, oggi ci si accorge che molti utenti italiani preferiscono i pagamenti in contante: Zalando.it, nel maggio 2011, è stato il primo player a offrire in Italia il pagamento in contrassegno senza costi aggiuntivi a prescindere dall’importo. Allo stesso tempo abbiamo cercato di comunicare – attraverso canali non-tradizionali per un player online – i vantaggi dell’ecommerce. E possiamo dire con orgoglio di aver convinto molti utenti a effettuare il primo acquisto online proprio su Zalando.

Gli italiani sono ancora poco avvezzi all’ecommerce e sentono la necessità di toccare con mano i prodotti, ma nel momento in cui si rendono conto che un servizio è affidabile diventano molto fedeli. Questa è la ragione per cui abbiamo applicato un metodo ibrido per interagire con la clientela, ad esempio accettando anche ordini telefonici. Vogliamo essere upfront e non abbiamo problemi a esporre in homepage il nostro numero di telefono, invitando i clienti a contattarci per esporre problemi, critiche o semplicemente per ricevere assistenza.
Quanto alle novità, siamo consapevoli del ruolo che il mobile giocherà nel futuro e stiamo lavorando in questa direzione, così da esser sicuri che gli utenti abbiano a disposizione la migliore esperienza d’acquisto a prescindere dalla modalità con cui decidono di entrare in contatto con Zalando.