I cinque sensi sono lo strumento che ci consente di percepire il mondo esterno. La nostra interfaccia verso l’esterno. E, nonostante, i mezzi dell’esperienza siano uguali per tutti, ognuno costruisce il proprio mondo, in modo diverso da tutti gli altri.
Partendo dall’utilizzo del marketing per la conoscenza del comportamento di un determinato consumatore nei confronti di un prodotto, alcune recenti studi hanno messo in discussione la vecchia teoria basata sullo schema psicologico della cognizione-convinzione-decisione. Alla base di questa teoria c’è la convinzione che il fattore emotivo sia decisivo nel processo d’acquisto. Questa corrente, nota come marketing sensoriale, considera le emozioni come il vero motore decisionale che spinge ad una determinata scelta l’essere umano. Così accanto ai canali di comunicazione tradizionali, si sono sviluppati progetti che puntano a dare stimoli visivi, auditivi e addirittura olfattivi al proprio pubblico.
Lasciando da parte il discorso sul gusto che ormai da anni è al centro del filone enogastronomico legato ai territori ed alle culture, parliamo dell’udito, ed in particolare della musica, che sempre più spesso viene utilizzata in pubblicità come via di comunicazione auditiva ad alto contenuto emotivo, con un trend che consiste nel pubblicizzare prodotti di consumo con canzoni di successo d’artisti famosi. Queste musiche sono state sentite ed apprezzate dal pubblico prima d’essere state comprate dall’azienda commerciale e rappresentano nell’inconscio di tutti un periodo della propria vita personale, carico d’emozione e di ricordi che riemergono con l’ascolto.
Un discorso ancora più legato alle sensazioni ed ai ricordi è quello dei profumi e degli odori; il profumo è considerato dagli addetti ai lavori come uno strumento unico per suscitare le emozioni ed influire così sui comportamenti d’acquisto del consumatore. In effetti, l’olfatto è il primo e il più primordiale dei cinque sensi. Quante volte un odore ci ha riportato indietro nel tempo a momenti precisi, a ricordi vivissimi, e ci è sembrato di tornare bambini, magari quando la nonna ci preparava il nostro dolce preferito? L’effetto degli odori è infatti più forte e incisivo di qualsiasi altro stimolo sensoriale.

Questo ricorso agli aspetti emotivi e sensoriali è la conseguenza di un numero sempre maggiore di stimoli prodotti dal mondo esterno: non si tratta più di capire qual è il prodotto migliore, anche perché ce ne sono un’infinità e spesso del medesimo livello qualitativo. La sfida si gioca tra le percezioni che ruotano attorno ai prodotti; ed è qui che la comunicazione, lavorando sulle percezioni, fa la differenza. Si parla insomma di marketing emozionale quando l’azienda deve trasmettere gli stimoli sensoriali più adatti a convincere il cliente circa l’irrinunciabilità e l’insostituibilità del prodotto.
A livello internazionale, il profumo ambientale ha già fatto il suo ingresso in grandi magazzini come Harrod’s a Londra o Macy’s a New York. La ragione è semplice: il buon odore del locale s’identifica nell’inconscio del cliente con la bontà del prodotto. L’aromatizzazione del locale rappresenta quindi un’arma potente che può essere impiegata efficacemente per conquistare i clienti, ritagliandosi uno spazio nella memoria dei ricordi. Partendo da questo interesse per la cultura olfattiva, è stata organizzata a Firenze, presso la prestigiosa sede di Palazzo Corsini, la terza edizione di Fragranze (16-18 Settembre 2005), un evento organizzato da Pitti Immagine, unico esempio di questo genere in Europa. L’evento si articola in un percorso della percezione attraverso gli spazi delle Scuderie e delle Limonaie, tra oggetti di artigianato e mondo delle essenze.
C’è anche chi ha pensato ancora più “in grande”, sperimentando la profumazione di un’intera città. E’ il caso della città di Riccione, che nel 2000 ha aderito al progetto “Profumare la città”, organizzato da una azienda specializzata in interventi di profumazione urbana. L’intervento compiuto su Riccione è stato articolato in una serie di manifestazioni impostate sul profumo, l’aromaterapia, la psicologia del profumo e la profumoterapia.
Sostanzialmente si è trattato di disperdere in tutto il contesto urbano le essenze dell’aromaterapia con l’aiuto di potenti diffusori da esterni. Ogni diffusore emanava una fragranza diversa elaborata con gli oli essenziali. Le fragranze venivano scelte non solo per il profumo ma anche per scopi terapeutici: essendo stata effettuato in primavera, l’intervento mirava anche a curare le allergie respiratorie primaverili. Oltre ai diffusori fissi, degli speciali trenini muniti di cannoni ad aromi, lasciavano al loro passaggio, una scia gradevolmente profumata nelle strade della città. In questo caso possiamo parlare di una strategia di comunicazione che va ben oltre il rapporto consumatore prodotto, ma mira a comunicare un territorio da un punto di vista nuovo, quello olfattivo appunto.
Che si parli di territorio o di prodotto, dall’altra parte ci sarà sempre un consumatore, cioè un essere umano fatto di razionalità ma anche di emotività; ed è proprio su questo aspetto che puntano le ricerche, far vivere al consumatore delle esperienze sempre più coinvolgenti. Certo pensare che perfino la Coca Cola, marchio leader tra i brandname di tutto il mondo, abbia commissionato a 5 studi di design un nuovo packaging per la sua memorabile bottiglietta, fa riflettere sulla necessità di stimolare quei sensi e quelle emozioni, che sono parte di ognuno di noi.

Riferimenti:
www.pittimmagine.com

www.profumo.it/scenografie/interventi/riccione.htm