L’identità di un luogo, più nello specifico di una nazione, nelle tendenze di vertiginosa e furiosa concorrenza a livello planetario, tendono a modellarsi meno sulla personalità del paese, e -soprattutto nei paesi avanzati- utilizzano sofisticate tecniche e modelli mutuati dalle discipline del marketing di prodotto. Ecco dunque: un Paese, la sua identità , diventano un prodotto, o meglio un marchio da posizionare su un mercato di cui si studiano attentamente le caratteristiche. Il passo per lo sviluppo di strategie per attrarre target specifici è presto fatto e va ad alimentare spesso le attività dei governi dei singoli paesi.
Se si guarda quanto emerge dalle classifiche stilate dalla Futurebrand, società specializzata in strategie di sviluppo del marchio (strategic brand development), l’Italia sembra essere leader per quanto riguarda le destinazioni turistiche preferite. La classifica, stilata sulla base di una ricerca quantitativa globale, e sull’analisi delle opinioni di esperti e professionisti del turismo a livello internazionale, lascia emergere dell’Italia un’immagine strettamente legata al patrimonio artistico e culturale.
Come nella nostra migliore tradizione, ancora il Made in Italy legato principalmente alla triade patrimonio storico-culturale, cibo e moda? C’è da chiedersi se continua ad essere questa l’immagine da trasmettere o se invece anche l’adozione di politiche di branding non possa aiutare a evidenziare la necessità di uno spirito italiano frutto di una vera cultura di esportazione. Una cultura costruita anche su moderne politiche di crescita e di attrazione degli investimenti. Se la si guarda da questo punto di vista però il ritratto qui si fa meno trionfale e consolante: il Paese se pure sta compiendo dei passi avanti da un punto di vista dell’attrazione di investimenti dall’estero si mantiene stabilmente in ultima posizione nel campione dei paesi competitori. Questi, generalmente parlando, stanno acquisendo quote di mercato degli IDE più velocemente e più aggressivamente di noi. In altri termini, il divario tra Italia e competitor sta aumentando.
E’ evidente allora che i discorsi sull’applicazione di tecniche di branding per una nazione si fanno molto più complicate. Spesso capita che per un luogo non sia così facile elaborare efficaci strategie di marketing. E per la creazione di un marchio nazionale non sempre si scomodando politici o esperti di mercato perché la disegnino a tavolino. Capita infatti che quanto prodotto dalla storia, dall’evoluzione di un paese anche nel corso di pochi anni, bastino a cambiare la filosofia di vita del paese e, di converso, la sua immagine all’estero.
Basti semplicemente pensare alla Spagna che, dopo le tenebre della dittatura, si è affrancata dall’immagine di un paese chiuso e involuto e ha efficacemente veicolato l’idea di modernità , sviluppo ed entusiasmo. Senza per questo imporselo come obiettivo di marketing. O come l’India che è sempre meno il paese delle caste e dell’abissale povertà ed è agilmente diventata punta di diamante della ricerca in ambito tecnologico a fianco delle maggiori silicon valley mondiali. Sembra chiaro che dietro queste evoluzioni non si nascondono maghi delle ricerche di mercato, ma politiche accorte di un paese basate su investimenti mirati alla crescita.
Non è detto infatti che i Paesi concorrano contro tutti contro tutti: magari in un’arena così affollata ma vitale c’è spazio per tutti ed il branding può servire come strumento per accrescere la consapevolezza di ciò che si è o si vorrebbe diventare. Potrebbe anche servire a modificare il morale di un’intera nazione e coagulare gli entusiasmi e le energie in un processo di riconoscimento interno fatto di orgoglio di appartenenza e di maggiore riconoscibilità esterna. In poche parole: curare una reputazione interna per accrescerne la credibilità esterna.

Il Branding
Dal termine inglese brand, indica il processo di creazione e diffusione dell’identità di un marchio, ovvero l’insieme delle strategie volte a evidenziare e propagandare l’immagine e la missione aziendale attraverso l’uso della pubblicità ed il ripetuto utilizzo del logo. Si basa sulla serie di associazioni che vengono fatte pensando ad un marchio e che rimangono fissate nella memoria.

Riferimenti:
www.brandchannel.com
www.futurebrand.com