La sponsorizzazione dei restauri è regolamentata dal Codice dei Beni Culturali e dal successivo Codice degli Appalti che ha consentito ai comuni di sottoporre le iniziative pubblicitarie che impattano sull’arredo urbano a un regime di autorizzazione e al pagamento di un canone. Il tema è delicato e non può essere meramente trattato sotto il profilo legislativo. E’ opportuna infatti una riflessione sul rapporto fra cantieri di restauro e manutenzione urbana, cambiamento temporaneo dello spazio e ruolo della pubblicità nella contemporaneità .
La “società liquida” ci ha abituati a un’idea di città in continua trasformazione.
Su questo tema vi è un decennale dibattito fra i fautori di istanze assolute di conservazione del patrimonio e i fautori dell’intervento contemporaneo negli spazi urbani. Il tema dello spazio temporaneo che si crea quando il contesto accoglie un cantiere di restauro va trattato accantonando i codici ispirati alla continuità e alla purezza che leggono la città come fenomeno storico da fermare.
L’opera artistica di Christo e Jeanne-Claude risulta una citazione utile: nel 1974 a Roma venne impacchettato un tratto delle mura aureliane; una provocazione che interveniva su uno dei luoghi sacri dell’arte trasformandolo in opera della contemporaneità . I due artisti lavorano sulla modificazione percettiva dei luoghi, che attraverso il loro intervento cambiano natura e modo di essere guardati, con realizzazioni che non modificano durevolmente il paesaggio.
Siti, oggetti ed edifici diventano totalmente altri da sé, un prodotto estetico autonomo, “altro” rispetto a quello che sta sotto. Evidenziare nascondendo è la sintesi della loro arte. Questa esempio ci mostra che l’alienazione temporanea di un manufatto e la sua decontestualizzazione dallo spazio che lo accoglie possono costituire un’opportunità per una rilettura che vada oltre il semplice intervento di restauro. Bisogna poi aggiungere che, da sempre, la città è una complessa macchina per comunicare.
L’inizio del film Blade Runner, con il grattacielo sulle cui vetrate interattive viene continuamente riproposta l’immagine macroscopica di un’orientale che degusta una pralina, ci introduce al concetto delle media-faà§ade, una delle frontiere dell’architettura contemporanea, anche con la creazione di superfici interattive che contribuiscono a creare uno spazio architettonico e urbano che dialoga direttamente con i suoi fruitori. Dalle prime affiches l’ambiente urbano è andato ospitando sempre più informazioni pubblicitarie. Si è sviluppata, come sostiene Venturi in Learning from Las Vegas (1985), un’architettura neutra che delega alle scritte e ai cartelloni la propria identità architettonica.
Sono ormai numerosi i progetti in cui la facciata assume valenza mediatica. Il Coin Department Store di Mestre (studio De Ferrari, 1996), l’Europark Shopping Center a Salisburgo (Fuksas, 1997), il progetto per piazza Garibaldi a Napoli (Ranaulo , 2000) sono solo alcuni dei numerosi esempi di integrazione fra architettura, progetto comunicativo e allestimento commerciale, mentre i fratelli Edler di Realities:United, autori della installazione Spots, hanno sviluppato un’originale teoria sull’utilizzo artistico delle facciate interattive nel contesto metropolitano.
Esiste poi un aspetto del fenomeno delle media-faà§ade che si è sviluppato in relazione al marketing. Ag4, per esempio, è un team di progettisti che sostiene che sia arrivato il tempo, per le metropoli, di affrontare con disinvoltura il tema delle facciate interattive (non solo grandi opere, ma anche schermi sponsorizzati da grandi brand, luoghi di rappresentazione artistica o giganteschi billboards).
L’importante è una chiara visione estetico-funzionale sullo sfruttamento multimediale dei muri delle città. Gli elevati costi di questi interventi richiedono infatti il supporto di sponsor privati, in un connubio di arte e marketing. Agli sponsor la possibilità di provare una nuova forma di eccellenza nell’ambito di una performance dai contenuti artistici insoliti e impattanti.
Se da un lato è possibile evidenziare nascondendo e dall’altro l’elemento comunicativo pubblicitario è entrato a far parte integrante del paesaggio urbano, l’uso a fini pubblicitari dello spazio temporaneo creato dai cantieri di restauro va visto come chance e non come dura necessità. L’attenzione va quindi spostata sull’ideazione di nuove modalità d’uso che investano non solo i cantieri del restauro ma anche i cantieri della manutenzione urbana.