L’interrogativo di fondo, anche in questo caso, pare riguardare l’eterno dilemma che accompagna l’universo dell’economia della cultura fin dalla sua nascita, ossia fino a che punto l’arte possa essere considerata una merce, un prodotto di largo consumo, e di conseguenza fino a che punto le logiche e gli strumenti propri del marketing classico possano trovare una profittevole, oltre che legittima, applicazione anche in questo ambito.
Nella terza raccolta di saggi curata da Fabio Severino, vari autori affrontano uno degli aspetti maggiormente rilevanti per la realizzazione di un piano di marketing di successo: la comunicazione e la promozione riferite ai prodotti artistici e agli eventi della cultura e dello spettacolo. Il libro si articola in due sezioni: una riguardante gli oggetti, e quindi installazioni, mostre, cataloghi, ma anche idee, suggestioni, esperienze, perché sono soprattutto questi elementi immateriali a caratterizzare il mondo dell’arte, e le loro principali peculiarità ; e l’altra volta a indagare e individuare quelli che potrebbero essere gli strumenti di comunicazione idonei a dare una più ampia visibilità e notorietà a prodotti sovente tacciati di scarsa comprensibilità , e per questo ritenuti poco attraenti e per nulla interessanti.
Trovano spazio all’interno del testo molteplici punti di vista e differenti soluzioni pratiche, rendendo possibile un confronto dialettico tra chi propende per una maggiore apertura al mercato da parte dell’arte e della cultura, immaginando campagne pubblicitarie come quelle realizzate per automobili e formaggi, e chi invece continua a ritenere la conoscenza e l’accrescimento di essa il vero fattore critico di successo insito in beni di questo tipo. Come a dire che non ha molto senso trasformare una mostra, oppure un festival, in un evento da stadio se poi quella stessa mostra, o quello stesso festival non contribuiscono, al contempo, ad accrescere la propensione degli individui a consumare esperienze estetiche, rendendoli maggiormente consci delle proprie capacità e potenzialità come cittadini e come persone.
Si intravedono margini d’azione e strategie possibili, attraverso cui veicolare non solo false illusioni, ma anche veri e propri contenuti, non schierandosi a tutti i costi “Contro la comunicazione”, come Mario Perniola ha fatto nel suo saggio del 2004.

Fabio Severino, sociologo, è coordinatore didattico del Master online in Economia della Cultura dell’Università di Roma Tor Vergata. Inoltre, è giornalista pubblicista e critico cinematografico.

Comunicare la cultura
a cura di Fabio Severino, con interventi di: Francesca Cattaneo, Martina De Luca, Alberto Ferriglio, Francesco di Molfetta, con Laura Salvani, Antonella Giulia Pizzaleo, Sandro Polci con Barbara Pastor, Valerio Pozzi, Yari Selvetella, Fabio Severino.
FrancoAngeli 2007 euro 17
ISBN 978-88-464-8360-7