La sfida, in questo caso, è particolarmente impegnativa: la concorrenza orizzontale con gli altri media è impari, soprattutto a livello di comunicazione e marketing, e a livello verticale vede pochi gruppi editoriali fare la parte dei leoni.
A fronte di titoli che occupano più del 60% del mercato, le piccole case editrici di progetto faticano molto per riuscire a pubblicare un numero di uscite sufficiente a garantire appena qualche posto in poche librerie.
La gara per la sopravvivenza innescata in queste piccole imprese dalle ferree leggi del mercato ha dato vita negli ultimi anni a una fioritura di eventi, dal più istituzionale al più arrangiato.
Ovunque, in Italia e all’estero è possibile assistere a un numero sempre crescente di esposizioni, reading, momenti creativi e tavole rotonde.
Mutuando dalle pluriennali e affermate esperienze di Inghilterra, Germania e Stati Uniti, solo per citare gli esempi maggiormente riconosciuti e frequentati a livello internazionale, l’Italia ha festeggiato quest’anno il ventesimo anniversario del Salone del Libro che si tiene al Lingotto Fiere di Torino.
La scelta di un tema conduttore per gli incontri; la presenza, ogni anno diversa, della rappresentanza letteraria di un paese straniero ospite della manifestazione, la creazione di spazi di promozione della lettura e la partnership di importanti enti, istituzioni e aziende fanno di questi eventi dei veri e propri catalizzatori di innovazione e creatività . Ma se in questi paesi l’editoria libraria presenta segni di crescita (anche grazie ai risultati della London Book Fair, la Frankfurter Buch Messe, e la Book Expo America), in Italia non è possibile registrare una tendenza analoga. E’ vero che i dati non sono totalmente comparabili a causa delle differenti e complesse realtà che esprimono, ma è anche vero che l’approccio alla lettura e quello alla sua promozione in Italia e all’estero tendono ad avvicinarsi, sulla scia del processo di globalizzazione della cultura.
Le strategie di marketing tendono a diventare sempre più articolate e multimediali e a mettere in campo input di varia natura allo scopo di catturare l’attenzione del potenziale pubblico. Dalla t-shirt con logo al podcast, nulla sfugge ai professionisti del marketing relazionale, cui si rivolgono gli organizzatori di questi eventi. Il BEA statunitense ne è l’esempio più evidente.
In Italia, però, la funzione di promozione della lettura – e quindi il reale peso sulle vendite di libri di questi giganteschi eventi: spazi espositivi sempre più grandi, multimediali e interattivi e siti internet dai contenuti inesauribili – , viene spesso messa in discussione da alcuni piccoli editori, che ne denunciano la deriva verso uno standard qualitativo più basso, sia a livello di pubblicazioni esposte che di pubblico. Quest’ultimo viene ormai spesso attirato più dall’acquisto di prodotti extraeditoriali, che non dalla scoperta di una casa editrice interessante.
Probabilmente anche il malcontento nei confronti del maggior evento editoriale del Paese ha determinato la nascita di numerose realtà dalle dimensioni più ridotte ma dagli spazi espositivi perennemente affollati. Prima fra tutte, la Fiera della piccola e media editoria, “Più Libri Più Liberi“, promossa dell’Associazione Italiana Editori e giunta alla sua quinta edizione. Il palazzo dell’Eur a Roma, infatti, nell’ultima edizione della manifestazione è stato preso d’assalto da più di 50 mila visitatori nel corso di quattro giorni. Ma sono da segnalare anche il Festival della Letteratura di Mantova, che, grazie ad un’organizzazione impeccabile, curata soprattutto da giovani volontari, ha registrato un successo clamoroso contribuendo a dare un nuovo impulso anche al turismo della città di Mantova.
Altre manifestazioni come il Pisa Book Festival, la Fiera della Microeditoria di Chiari (BS) e l’ultima nata “Io Leggo!”, sono organizzate soprattutto dagli editori indipendenti, preoccupati di trovare vetrine che li valorizzino al meglio e di ritrovarsi insieme a confrontarsi su problemi comuni.
Queste manifestazioni infatti molto spesso divengono il luogo di accesi dibattiti tra addetti ai lavori su questioni riguardanti la loro stessa sopravvivenza: come fa il piccolo libraio a mettere sullo scaffale libri che non hanno un’adeguata spinta pubblicitaria? E a sua volta come può un piccolo editore di progetto, con il suo budget, promuovere al meglio i propri prodotti?
Le idee sono molte, ma le soluzioni possono essere trovate solo creando una vera rete di collaborazione tra le varie parti. Il successo di pubblico ottenuto da eventi anche piccoli dimostra senz’altro che nel nostro paese esiste uno zoccolo duro di lettori forti, curiosi ed interessati, in grado di garantire all’editoria libraria sopravvivenza e sviluppo.