L’ultimo rapporto elaborato da Screen Digest studia il modo in cui le singole case cinematografiche stiano adattando il loro business alla distribuzione on line. Il rapporto evidenzia, in particolare, che il downloading rappresenta un business ad alto potenziale in Usa ed Europa occidentale, nonostante lo scenario in cui si inserisce si presenti frammentato a causa della tendenza di ogni grande casa di produzione a seguire differenti strategie. Una tendenza che, di conseguenza, potrebbe rivelarsi un ostacolo allo sviluppo del “film download”, complicando sostanzialmente il mercato del consumo.
La ricerca fornisce una dettagliata analisi ed effettua delle previsioni sul business della distribuzione cinematografica in Usa e Europa Occidentale, rivelando che a dominare nel mercato della distribuzione on line non sono le case cinematografiche, che sono proprietarie dei contenuti, ma i produttori di elettronica come Microsoft, Apple e Sony.
In questo rapporto, dal titolo Online Movie Strategies: Competitive Review and Market Outlook, per la prima volta sono presentati i profitti commerciali e le tendenze previsionali sul mercato di download di film, sia a noleggio che in vendita.
Screen Digest prevede che il mercato avrà un valore di 1,3 miliardi di dollari nel 2011 in Usa e Europa Occidentale. Di questi ,720 milioni saranno prodotti in Usa e 572 in Europa. La maggior parte dei ricavi saranno degli Studios e dei proprietari di contenuti ”“ 530 milioni in Usa e 450 milioni in Europa – , lasciando i fornitori di servizi e soluzioni a spartirsi la quota rimanente.
cineuropa_tabella-1 Per alcuni produttori di software, vendere film su supporto digitale rappresenterà uno strumento di marketing per vendere apparecchi. In uno scenario altamente competitivo come questo, gli Studios saranno in grado di ricavare profitti e controllare alti margini. L’analisi rivela che il prezzo all’ingrosso degli Studios sul download dei film ai service provider oscillerà dal 70 al 105 per cento rispetto al prezzo pagato dai consumatori dei nuovi film. Per questo motivo, per i service provider, il download avrà un margine basso e si rivelerà un’attività potenzialmente in perdita; di conseguenza solo quei service provider che saranno in grado di proporre una notevole offerta di hardware e di assorbire i costi, come Apple, Microsoft o Sony, riusciranno a permanere nel mercato.
Secondo Screen Digest, il segmento dei film digitali on line costituirà il 3% del reddito totale del mercato cinematografico “home entertainment” nel 2011. Questa percentuale potrebbe risultare inferiore alle aspettative di molti osservatori, ma è necessario considerare che è ancora un mercato sensibilmente in crescita, e porterà molti redditi mancanti al business cinematografico solo quando comincerà ad arrestarsi quello crescente dei DVD.
Arash Amel, Senior analyst e autore del rapporto, afferma: “Screen Digest ha rivalutato le previsioni dell’anno 2006 sul valore di mercato dei film digitali in relazione alla reazione dei consumatori ai servizi esistenti. E’ diventato sempre più chiaro che le persone vogliono vedere film che hanno scaricato, sullo schermo della TV . Per farlo hanno bisogno di nuovi strumenti come una Tv Apple, un Xbox, un PS3, che possono collegare l’apparecchio televisivo alla connessione a banda larga. Al momento semplicemente non c’è un’adeguata penetrazione di questi strumenti ”“ e l’idea che le persone vorranno guardare un film di due o tre ore su un computer non è realistica. Sarà necessario del tempo per raggiungere una penetrazione più ampia del mercato con questi nuovi strumenti e, a nostro parere, l’incremento si registrerà a partire dal 2011”.

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Nella sezione del rapporto dedicata all’analisi competitiva, c’è una comparazione tra le differenti strategie e tattiche impiegate dalle case cinematografiche per trarre vantaggio dai contenuti digitali. A differenza di quanto non fosse successo per l’introduzione del DVD, per cui gli Studios si erano accordati su un singolo formato e su un unico modello di business indicativo, il digitale è gestito in modo completamente diverso. Ogni casa cinematografica ha il suo punto di vista ed il suo approccio a questo nuovo mezzo: è questo il motivo per cui il mercato si presenta frammentato e si ostacolerà il futuro sviluppo del digitale.
Per esempio, alcune case cinematografiche è probabile che adottino strategie “day and date” per la distribuzione cinematografica, rendendo i contenuti disponibili su varie piattaforme – dal dvd al download on line – nello stesso giorno. Altri continueranno con differenti date di distribuzione a seconda del canale di consegna. Ma come Amel sostiene “la reazione delle case cinematografiche è cruciale. Sarebbe auspicabile che cercassero un equilibrio tra conservare il rapporto con la clientela dei dvd – i potenti rivenditori Walmart e Tesco- e la crescente domanda dei consumatori di download online.”