Il turismo, sovente considerato come uno dei settori dell’economia europea con le migliori prospettive di crescita per il futuro, è al centro di continue osservazioni ed analisi, che ne studiano le diverse componenti, monitorando l’andamento delle stesse nel corso del tempo. La recente pubblicazione realizzata dalla Fondazione Rosselli con il contributo di Banca Intesa, focalizza la sua attenzione sul contesto nazionale. L’Italia nel 2006 ha perso il primato ”“ detenuto a partire dagli anni ’70 del secolo scorso – di destinazione turistica più attraente del mondo, scendendo al quinto posto nella graduatoria mondiale delle mete turistiche. La rilevazione di questo dato diviene il punto di partenza per indagare i vincoli e al contempo esplorare le possibilità racchiuse nel sistema dell’offerta e della domanda di turismo in Italia.
Nel corso del tempo la domanda turistica ha conosciuto notevoli cambiamenti. Con essa sono mutati anche i modelli di consumo e le motivazioni che inducono a mettersi in viaggio, generando forme di turismo sempre meno classificabili e sempre più segmentate.
Le attuali rilevazioni ed indagini statistiche, seppur numerose ed approfondite, forniscono dati ed informazioni che nella maggior parte dei casi risultano essere di scarsa utilità per chi deve attuare strategie di destination management, basate sulla diversificazione dell’offerta turistica. Il turista postmoderno, grazie all’uso della tecnologia e alla dilagante diffusione dei voli low-cost, ha sviluppato inedite capacità organizzative, che l’hanno reso autonomo ed indipendente rispetto alle tradizionali modalità di costruzione del prodotto “vacanza”, appannaggio quasi esclusivo, fino a non molto tempo fa, degli intermediari turistici (agenzie di viaggio e Tour Operator).
Come si legge nelle pagine del libro “la domanda turistica chiede, oggi, più accessibilità , più servizi a valore aggiunto, più esperienza. L’offerta ha l’obbligo di sviluppare al suo interno una cultura più orientata a soddisfare le esigenze del cliente finale, una cultura capace di innovare, progettare ed erogare servizi differenziati per contenuti e per modalità di fruizione”.
L’interrogativo di fondo diviene allora in che modo accrescere la competitività del turismo italiano, date la ridotta capacità concorrenziale del comparto nel suo insieme, la negatività del rapporto qualità /prezzo e la scarsa quantità di investimenti finanziari, provenienti sia dal settore privato che da quello pubblico. Detto altrimenti, si rende quanto mai necessario riuscire ad individuare le strategie e i fattori critici di successo su cui puntare per rendere l’Italia nuovamente appetibile all’interno del mercato turistico mondiale.
Francesca Traclò e Walter Tortorella, oltre a restituire un’attenta lettura dello stato dell’arte del turismo in Italia, individuano anche alcuni percorsi possibili, attraverso cui perseguire il fondamentale obiettivo del rilancio del turismo made in Italy. Le nuove tecnologie, ad esempio, rappresentano un utile strumento per incentivare le imprese ad attivare processi innovativi e dar vita a reti e relazioni indispensabili per andare oltre le pratiche ormai obsolete del turismo tradizionale.
Un’ulteriore leva, tutt’altro che marginale, è rappresentata dalla promozione e, più in generale, dal sistema della comunicazione del brand Italia, sistema questo che in anni anche recenti ha risentito della mancanza di una visione strategica, e di una eccessiva frammentazione delle risorse a questo scopo destinate.
Tutto ciò senza dimenticare le sinergie virtuose che possono legare tra loro nuove tecnologie e territorio, inteso qui soprattutto come territorio urbano e spazio antropizzato, qualora sapientemente utilizzate.
Emerge, quindi, l’immagine di un’Italia che, seppure messa a dura prova dall’emergere e dall’affermarsi di nuovi mercati e di nuovi stili di produzione e consumo, ha un’importante sfida da cogliere per riacquistare il suo vecchio primato. Sfida che passa attraverso interventi volti a migliorare la qualità complessiva del sistema dell’offerta; ad affinare la capacità di governance del territorio; a valorizzare l’immenso patrimonio culturale, che ci caratterizza, attraverso una maggiore progettualità ed una reale integrazione delle politiche gestionali.

Oltre i limiti del turismo all’italiana
Francesca Traclò e Walter Tortorella
Il Mulino 2007 euro 28,00
ISBN 978-88-15-11806-6