La ridondante produzione simbolica tipica delle società contemporanee, investendo molteplici aspetti della vita di milioni di uomini e donne, ha portato ad una vera e propria “epidemia dell’immaginario”, che ha messo in discussione il rapporto tra il mondo reale e quello virtuale. Questa abnorme produzione di immagini, informazioni, realtà simulate, ha contribuito a creare un’ulteriore confusione tra reale e immaginario, dando vita ad una società in cui la vista risulta essere il principale organo di senso attraverso cui conoscere e fare esperienza del mondo esterno. Venendo meno la tradizionale distinzione tra sfera pubblica e privata, gli individui ”“ e non solo gli oggetti ”“ si fanno sempre più trasparenti, rinunciando in maniera tanto consapevole quanto inconsapevole a porzioni sempre più vaste della propria intimità . Sottoposta all’attenzione di un pubblico ampio e curioso, la realtà si è sentita legittimata ad usare qualsiasi mezzo a sua disposizione pur di essere più attraente, affascinante, desiderabile, modificando non solo gli oggetti ma anche i corpi, i valori, i comportamenti, le relazioni, gli spazi fino ad arrivare all’estremo rituale della morte.
In contesti connotati da caratteristiche di questo tipo, la vetrina – comparsa per la prima volta nel corso del Settecento – è divenuta una metafora calzante del modello di comunicazione prevalente oggi, con la contestuale diffusione di pratiche di “vetrinizzazione” sociale. Basata sulla logica del mettere in mostra, del portare l’oggetto al centro della scena, la vetrina nata principalmente come uno strumento di persuasione, ha contribuito a rafforzare il potere esercitato dalle immagini nel guidare i comportamenti d’acquisto degli individui e le scelte legate alla definizione del proprio universo simbolico e identitario. Non più guidato dalla rassicurante figura del venditore, il consumatore ha dovuto imparare a destreggiarsi tra processi d’acquisto sempre più solitari, che inglobando anche altri aspetti della vita sociale, hanno costretto gli individui ad abbandonare una visione corale ed altruistica della vita. Sottoponendo allo sguardo esterno una quantità crescente di merci, la vetrina ha decretato la supremazia dell’apparire sull’essere, del lato visibile ed esteriore su quello intimo ed interiore, attraverso l’adozione di strumenti e tecniche capaci di enfatizzare la bellezza e la spettacolarità dei prodotti in mostra.
Coinvolgendo il campo privato e personale, il processo di vetrinizzazione ha così posto al centro delle proprie pratiche sociali il corpo degli individui, che non potendo sottrarsi alla vista e al confronto con gli altri, ha implicato la possibilità di fornire libero accesso ai propri sentimenti, emozioni, desideri. Il corpo non solo diviene un mezzo attraverso cui veicolare la cultura del consumo, ma si fa strumento di comunicazione privilegiato, lasciando trasparire la propria identità attraverso l’ostentazione di numerosi beni, che esprimono a loro volta la volontà di molti marchi aziendali di offrire agli individui la possibilità di scegliere tra diverse identità quella che più li rappresenta. Come scrive Vanni Codeluppi, nel suo ultimo libro, “ dalla vetrina e dalla pubblicità gli individui hanno imparato a costruire e gestire la propria identità personale, e hanno dovuto farlo perché si sono via via disgregate le barriere tra pubblico e privato, con il conseguente obbligo sociale per tutti di promuovere al meglio la propria immagine”.
Ma la vetrinizzazione è un processo che riguarda anche i valori sociali, e soprattutto le città , quale luogo ideale per il diffondersi di questo tipo di pratiche adottando per se stessa una logica comunicativa basata sulla spettacolarizzazione. Interessata da un processo di continua e costante trasformazione, la città si presenta come lo spazio privilegiato in cui ospitare gli innumerevoli flussi di beni e informazioni tipici delle società contemporanee, rendendola un grande palcoscenico su cui mettere in scena lo spettacolo quotidiano della vita.

La vetrinizzazione sociale
Il processo di spettacolarizzazione degli individui e della società
Vanni Codeluppi
Bollati Boringhieri euro 11,00
ISBN 978-88-339-1741-2
www.bollatiboringhieri.it/