Il product placement cinematografico in Italia e la sua gestione manageriale

L’argomento cardine del volume, originalmente titolato “Marche alla ribalta” dai tre autori economisti, Dalli, Gistri e Borello, è indubbiamente il Product Placement. Per chi non ne conoscesse la collocazione semantica è imprescindibile porsi la domanda: che cos’è?  Sia chiaro che non si tratta “solo” di pubblicità ma di uno strumento di comunicazione, come il marketing o le PR, collocabile a metà strada tra la comunicazione commerciale e quella culturale, mediante il quale si progetta e si realizza il collocamento di un prodotto o di una marca all’interno di un contesto narrativo precostituito, sia questo una pellicola cinematografica, un programma televisivo, un romanzo, un video musicale o un videogioco. Gli autori, Daniele Dalli, Giacomo Gistri, Dino Borello, intessono limpidamente e semplicemente una descrizione a tutto tondo dell’oggetto product placement – con riferimento prevalente al settore cinematografico-, dai cenni storici alle diverse tipologie e modalità di inserimento, fino alla relazione delle “marche” al contenitore film, ma anche descrivendo il processo di realizzazione del product placement a partire dalla strategia generale di comunicazione di marca delle aziende.
Nonostante si sia affermato solo negli ultimi anni (in Italia è stato riconosciuto e oggetto di legislazione dal ministro Urbani), non si tratta di uno strumento di recente acquisizione ma nasce addirittura contestualmente alla diffusione del cinema e dell’industria legata all’audiovisivo. Gli stessi fratelli Lumiere, infatti, in uno dei loro primi cortometraggi, ripresero operai che uscivano da una fabbrica, la loro. Se nella fase iniziale di trattava di semplice “collocazione” dell’oggetto brandizzato sullo sfondo delle immagini, con l’avvento della società dei consumi, le marche riprodotte nei film hanno acquisito un ruolo di “protagonista”, essendo rappresentate nelle loro interazioni fisiche e simboliche con il consumatore e divenendo spesso funzionali alle esigenze artistiche e creative del prodotto culturale. Chi non ricorda  auto, alcolici e sigarette “consumate” da James Dean?
Gli “utilizzatori” principali di questo strumento sono le produzioni cinematografiche, da una parte, e le aziende inserzioniste dall’altra. Per la filiera cinematografica rappresenta principalmente una alternativa fonte di finanziamento a livello di produzione, con l’attuazione di una economia di relazione con le aziende inserzioniste, messa in pratica soprattutto a livello della distribuzione – nella fase più complessa di relazione si parla di product placement “allargato”-. Si tratta di una pratica in fase di evoluzione, non sempre caratterizzata da rapporti univoci e reciproci di mero scambio, ma che sta iniziando a prevedere attori mediatori quali le agenzie di placement (come agenzie pubblicitarie). Gli autori del volume distinguono le attività di product placement in in-program (collocamento del marchio nel contesto narrativo) e ex-program (che riguardano le operazioni promozionali e comunicazionali a supporto dell’inserimento). (p.45)
Il punto di vista delle aziende inserzioniste risulta invece evidentemente multifocale. Gli aspetti positivi da sfruttare sono molteplici: si va dall’elevata efficacia potenziale dello strumento (moderna e coinvolgente, estranea agli stereotipi pubblicitari) all’impatto positivo sull’immagine di marca e il raggiungimento di un target di qualità e “non televisivo”, fino ai fattori economici come accessibilità e modularità dell’investimento a sinergie possibili con tutti gli attori della filiera cinematografica. Sono gli aspetti negativi quelli da conoscere e da evitare. Il volume fornisce un ottimo approfondimento per lo scopo presentando importanti nozioni sulla misurazione dell’efficacia del product placement e un modello di valutazione per qualificare, classificare e quantificare l’impatto sugli spettatori dell’operazione, relazionadola a modalità di inserimento della marca nel film, alla tipologia dello stesso e alla sua diffusione delle sale cinematografiche.
L’illustrazione dell’approccio al product placement messo in atto dall’azienda Cameo rende ancora più chiare le fasi del processo. A coronamento del volume le numerose interviste ai principali operatori del settore (imprese, produttori e distributori, agenzie) e casi significative di product placement italiani.

Marche alla ribalta
Il product placement cinematografico in Italia e la sua gestione manageriale
Daniele Dalli, Giacomo Gistri, Dino Borello
Edizioni Egea 2008 euro 33
ISBN 978-88-238-3185-8
www.egeaonline.it