Sono molti, ormai, gli studiosi di marketing che notano come i consumatori tendano a premiare sempre di più le aziende che agiscono in modo “autentico”, ovvero per vocazione e per passione e – almeno apparentemente – senza intenti strategici secondari. Secondo alcuni, icone come la Harley Davidson, i prodotti della Apple, la Mountain Dew, avrebbero raggiunto il successo che le contraddistingue anche grazie al fatto che i loro prodotti riescono a mantenere e trasmettere valore storico, genuinità ed originalità.
Analizziamo dunque la ricerca di autenticità da parte dei consumatori di un prodotto per certi versi particolare: la musica, contesto in cui tale tendenza assume una valenza piuttosto significativa in quanto gli appassionati di musica non accettano di buon grado che un prodotto culturale possa essere realizzato seguendo le regole del mercato e non l’ispirazione dell’artista.

La ricerca dell’autenticità
In sociologia ed in psicologia l’autenticità viene vista come la capacità degli individui di essere sé stessi. Come dimostrano numerose ricerche svolte in particolare da studiosi di marketing, tale concetto riferito alla persona può essere esteso anche ad altre categorie di “oggetti”: beni, servizi, spettacoli e marche che, appunto, possono essere ritenuti veri, genuini, reali, etc. Più nello specifico, la letteratura che studia il comportamento del consumatore affronta il tema dell’autenticità utilizzando due approcci distinti. Alcuni ricercatori cercano di capire in base a quali processi i consumatori decidono se i beni ed i servizi che trovano sul mercato sono autentici (autenticità degli “oggetti”); altri, invece, studiano le esperienze autentiche che i consumatori vivono dentro di sé (autenticità “esistenziale”) grazie all’interazione con beni e servizi (1).

L’autenticità nel settore discografico
Vengono adesso presentati i risultati di 11 interviste (2) realizzate allo scopo di investigare tale tendenza nello specifico ambito dei consumi di musica. Oggetto di discussione nei colloqui con i soggetti intervistati sono state le motivazioni per cui essi, nel corso della loro esistenza, si sono legati o distaccati da particolari artisti o generi musicali. È rilevante notare che, per spiegare i motivi per cui ci si avvicinati o allontanati da artisti o da generi musicali, gli intervistati utilizzano spesso espressioni riferite al concetto di autenticità. A tal proposito è importante fare una distinzione tra i soggetti che fanno diretto riferimento alle qualità dell’artista, genere o canzone preferita (autenticità degli “oggetti”) e quelli che invece considerano più che altro le emozioni che riescono a provare ascoltando un determinato tipo di artista, genere o canzone (autenticità “esistenziale”) (3).

Autenticità degli oggetti
Dalle interviste, si nota ad esempio come un artista possa essere preferito ad altri per la sua unicità od originalità, oppure perché trasmette qualcosa che viene percepito come vero o come reale:

[Guccini] racconta delle storie in cui c’è molto di autobiografico. Racconta cose vere… che succedono, ma che lui racconta a modo suo e di cui io penso: “Ma dove ha tirato fuori una frase del genere per farmi capire questo concetto?”. È lì che penso che siano poesie che reggono anche senza il motivo musicale.

Alcuni ascoltatori vanno addirittura oltre il giudizio dell’operato del loro artista preferito e valutano direttamente la persona, della quale risultano apprezzate la naturalezza, la genuinità, l’onestà, la sincerità o l’integrità (4).
Risulterebbe pertanto “autentico” chi dice cose vere e non ha l’obiettivo di fare canzoni orecchiabili, di sfornare un disco dietro l’altro o di piacere necessariamente a qualcuno. In questo caso l’artista risulterebbe essere commerciale, come ad esempio Povia per questo intervistato:

A Povia sparerei! È andato al “Family Day” a darsi una “pitturata”, per piacere ad un tipo di persone che in realtà mi fanno schifo. Come se lui fosse il salvatore della famiglia italiana. Poi è privo di senso, di poesia. Ha scritto una canzone sui piccioni. Ma come si fa?

Oltre a questo, pur essendo in aumento il numero di persone che utilizzano il file sharing come unica modalità per procurarsi la musica, quando si parla della musica preferita c’è qualcuno che sostiene di preferire ancora l’acquisto del cd tradizionale.
Per queste persone si diffonde semmai l’abitudine del download come test di prova per nuovi artisti che poi, quando piacciono, possono essere acquistati.
L’autenticità riconosciuta ad alcuni artisti che si preferiscono agli altri non è – comunque – un qualcosa di oggettivo e di immutabile, bensì qualcosa che viene costruito socialmente da parte degli artisti, delle case discografiche e da parte degli ascoltatori, più o meno appassionati.
Per tale motivo, lo stesso artista, come ad esempio Vasco Rossi, può essere considerato autentico da alcuni:

[Domanda] Quali sono i motivi che ti portano ad attaccarti a certi artisti?
[Risposta] L’empatia che loro hanno col pubblico… È una cosa che in Vasco si vede tantissimo. Sembra che abbia dentro qualcosa che non riesce più a tenere e che ti vuole dire. Non è musica per fare un disco, è un bisogno. Come mangiare o bere. Ha il bisogno di esprimere quelle cose e fa in modo di metterti sulla sua lunghezza d’onda. E se accetti l’invito e ti fai trascinare, ti emozioni.

e fasullo da altri:

[Domanda] Ti ricordi di qualche artista/genere da cui ti sei distaccato nel corso della tua vita?
[Risposta] Molti. Vasco Rossi, che ora è diventato troppo commerciale. Prima, quando usciva un suo album, lo compravo a scatola chiusa, ora, quando esce, non lo scarico neanche.

[Domanda] Le canzoni vecchie le ascolti ancora?
[Risposta] Mi capita ma il passaggio di ora ha messo in discussione anche il suo passato. Prima mi piaceva anche come persona. Ora visto che non mi piace più lui come persona, faccio fatica anche ad ascoltare le canzoni vecchie.

Autenticità esistenziale
Sono molti gli individui che identificano lo stretto legame che esiste tra la musica, il proprio stato d’animo e le emozioni che provano:

La musica è importante in alcuni momenti della mia vita. Mi piace utilizzarla per sottolineare alcuni stati d’animo. Ad esempio mi piace ascoltare canzoni tristi se sono triste e viceversa. Mi piacciono tutti i sentimenti e quindi ogni volta che ne provo uno mi piace l’idea di poterlo amplificare tramite la musica.

La musica diventa quindi un mezzo per cercare un più stretto legame con la propria identità e per sentire un’emozione precisa in un particolare momento. Un ruolo particolare in questo senso è svolto dallo scorrere del tempo. La musica è una sorta di sottofondo, che si lega a momenti particolari della vita e la passione per un artista o per un genere può derivare proprio dal fatto che quel tipo di musica riporta alla memoria un particolare periodo e quindi è in grado di fare riprovare certe emozioni del proprio passato:

Il mio artista preferito è Battisti perché lo ascoltavo da giovane, nei momenti più belli della mia vita, che rivivo tutte le volte che lo ascolto.

Altre volte non è solo la musica che permette di arrivare a questo risultato ma anche l’interazione con altri individui/appassionati con i quali si condivide l’esperienza dell’ascolto. L’esempio tipico che si può fare in questo ambito è quello del concerto, che viene spesso considerato più autentico ed emozionante del disco.
La sintonia con la comunità degli appassionati di un certo artista è rilevante anche in senso negativo e, a volte, il venir meno della stessa può provocare anche la difficoltà di ritrovarsi con l’artista stesso:

[Vasco] non mi piace più perché è diventato troppo commerciale. E poi non mi sono riconosciuto neanche nel suo pubblico. Ad esempio ha rifatto Generale o La compagnia e molti dei suoi fan non sapevano neanche che non fossero pezzi suoi. E lui tende a rispecchiarsi in questo pubblico, da cui io voglio distinguermi.

Conclusioni
Dai dati emersi è evidente che nell’acquisto e nel consumo di musica la ricerca dell’autenticità riveste un ruolo piuttosto significativo.
Ad esempio gli storici gruppi degli anni ’60/’70 (i Beatles, i Rolling Stones, i Pink Floyd, etc.), che generalmente sono ritenuti più autentici rispetto a molti contemporanei, sono ancora al centro degli interessi delle case discografiche, le quali continuano a riproporli attraverso cofanetti “riepilogativi”, greatest hits, riedizioni di album famosi, oltre a cercare di farli riunire e riportarli sul palco, come è accaduto di recente con Genesis, Police e Led Zeppelin. Oltre a questo, è interessante evidenziare anche come – sempre più spesso – le aziende promuovano band che si ispirano allo stile delle storiche degli anni ’60/’70, cercando di recuperare quell’ autenticità che oggi sembra “perduta”: i casi di Oasis, Franz Ferdinand, Michael Bublè all’estero, ma anche delle Vibrazioni e dei Baustelle in Italia sono emblematici.
In sintesi, possiamo affermare che nell’ambito dell’acquisto e consumo di musica ritroviamo i due tipi di autenticità già individuati all’interno degli studi sul comportamento del consumatore: alcuni individui cercano l’autenticità nelle caratteristiche intrinseche dell’oggetto che stanno valutando, altri, invece, utilizzano l’”oggetto” come mezzo per la ricerca dell’autenticità dentro sé stessi. In questo modo, gli artisti di particolare successo nel passato tendono spesso ad essere considerati più autentici.
Che cosa accade quando ad esempio una band emergente diventa famosa e deve fare i conti con i fan che la seguono da sempre e che tendenzialmente non accettano che essa si svenda? Citando Rino Gaetano, che succede quando l’artista “forse… essenzialmente non è più lui” perché inizia a considerare anche le esigenze del mercato e non si esprime più in modo conforme a quella che è la sua identità?

Bibliografia
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Note:
(1) Per una review del concetto di autenticità applicato ad altri ambiti, si può vedere Delmestri G., Montanari F. e Usai A. (2005), Reputation and Strength of Ties in Predicting Commercial Success and Artistic Merit of Independents in the Feature Film Industry, Journal of Management Studies, 42 (5): 975-1002 e Mizzau L. e Montanari F., Cultural districts and the challenge of authenticity: the case of Piedmont, Italy, Journal of Economic Geography, in corso di pubblicazione.
(2) Pur non potendo parlare di rappresentatività del campione (sono state infatti condotte 11 interviste in profondità) è utile ricordare che la selezione degli intervistati è avvenuta assicurando varietà in termini di: sesso, età, capitale culturale e coinvolgimento nella musica.
(3) In seguito verranno riportati in corsivo stralci autentici dei dialoghi avvenuti durante le interviste.
(4)  È da notare che così come certi artisti sono preferiti perché sono graditi prima di tutto come persone, altri vengono rifiutati perché non ci si riconosce nel loro modo di essere. Nelle interviste, ad esempio, è stato citato più volte Zucchero come persona falsa e semplice “copia” di Joe Cocker e i Pooh come complesso che non piace più perché fatto di persone che non si vogliono arrendere ad invecchiare.

Nota: Questo articolo è pubblicato in www.ticonzero.info