L’estate, si sa, è tempo di viaggi e di vacanze. Non stupisce, quindi, che proprio all’inizio della bella stagione giunga la notizia della presentazione, fatta dal neo Ministro del Turismo Michela Vittoria Brambilla, del logo di Magic Italy, il nuovo brand che dovrebbe rilanciare l’immagine dell’Italia, ed in particolare del turismo italiano, nel mondo.
Un turismo, quello nostrano, che non gode affatto di ottima salute. Le defaillances del turismo italiano nel corso del 2008, si sono manifestate a partire dai mesi estivi e si sono evolute progressivamente, in coincidenza con la crisi economica generale. L’Italia, pur essendo dotata di un patrimonio culturale e naturale ineguagliabile nel mondo, si classifica al 21° posto in Europa e al 28° nella classifica generale stilata dal World Economic Forum sulla competitività turistica di 133 paesi, non migliorando la sua posizione rispetto all’anno precedente.
Come messo in evidenza durante l’ultima edizione della Borsa Internazionale del Turismo, svoltasi a Milano dal 19 al 22 febbraio 2009, l’ ISNART, Istituto di ricerche sul Turismo di UNIONCAMERE, ha stimato per il 2008 un calo di partenze degli italiani per il turismo di sola vacanza del 5,6%. Lo stesso Isnart ha stimato la perdita di fatturato per il 2008 del settore alberghiero in 927 milioni di euro, pari a una diminuzione di 6-7 punti percentuali. L’Istituto di ricerche DATAIDEA ha stimato, per il 2008, in 4,5 miliardi di euro la perdita di fatturato “da turismo” per tutte le attività economiche italiane – dirette del turismo, indirette ed indotte. Inoltre l’ISTAT, in base ad una rilevazione sui i giudizi espressi dagli albergatori sull’andamento del turismo per il trimestre gennaio-marzo 2009, rispetto all’analogo periodo dell’anno precedente, stima che la differenza tra coloro che prevedono un aumento e quella di coloro che prevedono una diminuzione, è fortemente negativa (meno 42,8%), con previsioni sfavorevoli sia per il turismo nazionale (- 44,1), sia per quello estero (-9,8). Al riguardo si osserva un marcato peggioramento rispetto al 2008, allorché il saldo negativo era pari a meno 19,4%. Anche la Federazione Italiana dei pubblici Esercizi (FIPE) teme per il 2009 una perdita di fatturato per i pubblici esercizi di 3,7 miliardi di Euro, a cui fanno seguito le imprese di viaggio, che prevedono per il 2009 un calo del 3,7% delle spese per il turismo d’affari.
In uno scenario caratterizzato da dati e previsioni non certo rassicuranti per il futuro del turismo in Italia, la decisione di lanciare un nuovo marchio, che sostituisca l’ormai defunto portale Italia.it, lascia perplessi per una serie di motivazioni. Un logo, infatti, per Italia.it, il portale ormai chiuso, destinato a promuovere la destinazione Italia nella sua interezza a livello nazionale ed internazionale e costato quasi 6 milioni di euro, esiste già. Ed esiste anche un logo per Italia Much More, l’iniziativa che ha portato il nostro Paese sulle tv oltre i confini nazionali. Il nuovo Magic Italy giunge, quindi, a sorpresa quando le indicazioni ministeriali sembravano suggerire una prima bozza organizzativa, che avrebbe dovuto far leva temporaneamente su Italia Much More per poi avviare i lavori per il nuovo Italia.info.
Giudizi tesi a manifestare un certo grado di perplessità nei confronti di questa nuova iniziativa, sono stati espressi dalla stampa online e dal mondo dei blog. SocialDesignZine – webzine dedicata al mondo del design, patrocinata dall’ AIAP, Associazione italiana progettazione per la comunicazione visiva, è stata la prima a presentare sulle proprie pagine il logo del nuovo brand Magic Italy, commentando in maniera severa che “questo accrocchio di luminescente barbarie grafica, a ben guardare, non ha né struttura, né status, ne dignità di marchio: ci sembra scarsamente applicabile in qualsiasi contesto, non ha un retroterra né simbolico né narrativo. Non dice nulla, non racconta nulla, non significa nulla. In Italia parla una lingua che non è l’italiano, va a occupare spazi che, su internet, sono già occupati. Si segnala solo per la presupponente inutilità grafica che anche ogni pur modesta progettazione photoshoppata dovrebbe aver cura di evitare”. EmmeBi sul suo blog parla di Magic Italy come di qualcosa che “sa di anni ’80, quando il desiderio diventava prodotto”. E il Million Portal Bay riporta i dati di registrazione del dominio magicitaly.it, che risulta intestato “ad un tour operator che si dichiara attivo dal 1990, in home page espone il logo di ENIT e si occupa di prenotazione online di hotel, voli ed escursioni”. Esiste pure Magic Italy, agenzia viaggi di Vedano al Lambro – Milano, con tanto di marchio figurativo depositato (2006-2016). Ma anche magicitalyonline.it e magic-italy.com. Infine risulterebbe che un certo Zappalà Salvatore di Acireale (CT) avrebbe registrato un marchio Magic Italy – ufficio viaggi incoming con domanda del 03/09/1996, data registrazione del 08/03/1999 e numero di registrazione 0000774658, all’ufficio italiano marchi e brevetti.
Intanto Michela Vittoria Brambilla, insieme al Presidente del Consiglio Silvio Berlusconi, il 3 giugno ha presentato il progetto “Italia & turismo”, con cui si rendono disponibili 1,6 miliardi di euro, in forma di finanziamenti alle imprese del turismo, da 500.000 euro cada uno. L’obiettivo è di far sì che il turismo arrivi a rappresentare il 20% del PIL nazionale.
Loghi e polemiche a parte, la sola cosa certa è che ad oggi – al contrario di molti altri Paesi dell’Unione Europea -, in Italia continua a mancare un sito web che raccolga l’offerta turistica presente nel nostro Paese, capace di offrire una panoramica delle molteplici opportunità presenti sul territorio nazionale, e di orientare ed indirizzare soprattutto i turisti stranieri. Sorge il dubbio che un marchio, da solo, possa non essere sufficiente per risollevare una situazione che non mostra concreti segni di miglioramento e che necessita, per essere risolta, di una seria politica di marketing turistico e territoriale che ridoni all’Italia l’attrattività di un tempo.