Culture21 srl – Gruppo Monti&Taft Ltd
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Come svegliare i brand che dormono
In un momento di turbolenza dei mercati e di crescente incertezza da parte dei consumatori come quello che si sta attraversando, torna attuale la rivisitazione di brand storici inattivi, ovvero miti di un passato nostalgico di un prodotto, la cui funzione è di rappresentarlo e di rilevarne le qualità insite. Il volume di approfondimento di Mirko Nesurini, consulente con diverse esperienze nella creazione, sviluppo e gestione dei brand, affronta la natura degli sleeping brand, proponendo un metodo per scoprire se è più conveniente rilanciare un brand dormiente o lanciarne uno ex novo. In particolare, l’autore sottolinea quanto sia delicata la fase di strategia di lancio di una marca, che deve considerare innanzitutto la predisposizione del mercato a ricevere l’offerta rappresentata dal brand: spesso, infatti, sono stati lanciati nel mercato marche potenzialmente di successo, ma premature. Il vantaggio di un brand storico rispetto ad un brand ex novo consiste nel minor tempo necessario a “corteggiare” il consumatore, che conosce già la marca, consentendo anche una significativa riduzione di costi per l’azienda e l’ingresso immediato nella fase di interazione con il mercato. Il principio base che emerge dall’analisi è la coerenza, ovvero il rilancio di una marca deve prevedere e non sottovalutare un aggiornamento dei valori e delle funzionalità del prodotto rappresentato dal brand di base, consentendo al consumatore di non smarrirsi di fronte alle emozioni evocate dalla rinascita di una marca.
Il testo è strutturato in 4 sezioni, che ripropongono, come suggerisce il sottotitolo, le molteplici metodologie e strategie per svegliare i brand che dormono, la natura, le proprietà e le potenzialità; la ricerca, che ha avuto come interlocutore principale il pubblico professionale a cui sono stati proposti 305 formulari, ha consentito di comporre un quadro esaustivo della tendenza delle aziende che vivono l’iniziativa di rilanciare uno sleeping brand come un’opportunità per far vivere un’antica gloria, consapevoli della capacità di rassicurare il consumatore e di contribuire a creare la credibilità della marca stessa. Il valore aggiunto del testo è l’immediatezza dei contributi, che consente di divenire un utile strumento per tutti i destinatari a cui lo stesso si rivolge, non solo ai brand manager del settore marketing e comunicazione, ma anche ai grafici, alle agenzie creative (di branding, corporate identity, naming e pubblicitarie) e agli appassionati dei prodotti del passato. Come sottolinea sapientemente l’autore, le opportunità di mercato per lo sleeping brand sono notevoli, ma non sono altrettanto garantite se alla base non vi è sostanza e sapienza stratificata nel tempo, ovvero, un rilancio di successo deve poter contare sulla conquista dello stesso livello di notorietà del brand prima che si “addormentasse”. Detta in altri termini, “Per vincere è necessario ponderare con attenzione ogni mossa strategica, conferendo una maniacale attenzione ai valori dello sleeping brand sui piani della storicità, dei prodotti, della psicologia e della fiducia”.
Re-Brand
Come svegliare i brand che dormono
di Mirko Nesurini
Hoepli Editore euro 24
ISBN: 9-788820-342746
www.hoepli.it