Gestire e valorizzare i beni immateriali

“La complessità e varietà del settore culturale sono così elevate che l’intellectual asset management non consiste più solo nella gestione del licensing dell’opera, ma ha assunto una dimensione più ampia, che consiste nella gestione e management dei sistemi di distribuzione”. Così si legge nel capitolo centrale del volume curato da Gustavo Ghedini, che raccoglie nella sua opera il prezioso apporto di giovani autori alla realizzazione di un primo organico tentativo di ricostruire i profili legati alla valorizzazione dei beni immateriali nelle diverse attività culturali. Il valore aggiunto degli approfondimenti proposti è rappresentato dal tentativo di fare luce su una tematica, quella dell’intellectual asset management, che trova esperienze più avanzate a livello internazionale, da tempo oggetto di specifiche riflessioni e applicazioni; un’ulteriore specificità dell’opera è l’aver esplorato il rapporto tra diritto ed economia, sottolineando il ruolo di volano che i diritti di proprietà intellettuale normalmente svolgono.
Il primo capitolo esamina il profilo del diritto dei marchi registrati, uniti alla disciplina giuridica dei contratti commerciali legati al marchio, quali il merchandising, la sponsorizzazione e il franchising. In particolare, tali tematiche sono sapientemente trattate evidenziandone il contributo apportato all’impresa in termini di definizione della strategia complessiva dell’offerta, in quanto veicoli di informazioni e valori che rispecchiano l’immagine dell’azienda stessa. A seguire, il capitolo successivo esamina i messaggi pubblicitari, mezzi che non differiscono dai marchi in quanto forme sofisticate di comunicazione attraverso cui l’impresa non solo definisce la propria immagine, ma orienta anche e soprattutto le preferenze del pubblico. Ampio spazio viene dato all’approfondimento legislativo, con particolare riguardo alla regolamentazione italiana che dal 2007 ha avuto come oggetto la diffusione di informazioni commerciali ingannevoli.
Il terzo e il quarto capitolo affrontano invece la tematica dello sfruttamento economico delle invenzioni e delle opere di ingegno, ovvero, nel primo caso, il diritto conferito dal brevetto all’inventore che consente di escludere qualsiasi terzo dall’utilizzo e dallo sfruttamento della propria invenzione. Negoziazione che si rivela particolarmente complessa e onerosa nel caso del patent pool, accordi multilaterali aventi ad oggetto più brevetti, riconosciuti, come si sottolinea, dalla Commissione Europea nelle sue Linee Guida del 2004; in certi casi il pool rappresenta, inoltre, “l’unico modo per superare ostacoli legali, regolamentando l’utilizzo della varie esclusive, nonché i diritti di sfruttamento dei trovati conseguenti alla ricerca, e consentire lo sviluppo di nuove tecnologie”. Per quanto concerne lo sfruttamento economico delle opere di ingegno, il capitolo successivo esamina la capacità escludente ed includente del copyright nella prospettiva delle attuali industrie creative, con particolare riferimento alla crescente frammentarietà del copyright, le cui facoltà si moltiplicano per effetto del progresso tecnologico.
A questi temi si riallaccia l’ultimo capitolo del libro, che chiude così il cerchio, analizzando il valore economico dei beni di proprietà intellettuale, asset fondamentale per tutto il ciclo vitale dell’impresa, poiché costituiscono una delle principali fonti di creazione del valore. Come si evidenzia, il 90% del valore netto delle imprese statunitensi quotate in Borsa è costituito da beni intangibili, a dimostrazione che definire e stimare correttamente il valore economico di un bene di proprietà intellettuale è quindi un’attività fondamentale e irrinunciabile che l’impresa non può permettersi di trascurare.

Intellectual asset management
Gestire e valorizzare i beni immateriali
A cura di Gustavo Ghidini
Edizioni Egea Euro 28,00
ISBN: 978-88-238-3237-4
www.egeaonline.it