Dai bisogni dei turisti al prodotto turistico

Che cos’è il marketing? Questo è il titolo che l’autore, Giorgio Castoldi, docente presso la Facoltà di Scienze turistiche dello IULM di Milano, ha deciso di dare al primo dei nove capitoli che compongono il suo libro, ponendo come incipit un concetto fondamentale, riassunto efficacemente dalla frase di Peter Drucker (1973): “Il fine del marketing è rendere superflua la vendita. L’obiettivo è capire i clienti a tal punto che il prodotto o il servizio si adattano loro così bene che si vendono da soli”. Per saperlo, come si legge, non glielo si deve domandare: è necessario comprendere quali sono i loro bisogni e i loro desideri. Il concetto di Drucker sostiene quindi un orientamento al mercato: in altre parole, si deve produrre solo ciò che si sa essere in grado di incontrare il gradimento dei potenziali acquirenti e non ciò che si ritiene giusto, per poi tentare di convincere qualcuno a comprarlo. Come si ottiene questo ambizioso risultato?
Il libro vuole essere un tentativo di risposta a questa domanda, cercando di studiare il procedimento che tramuta i bisogni in desideri. Una corretta azione di marketing deve quindi arrivare a conoscere i bisogni e deve fare in modo che questi si trasformino nel desiderio di acquistare ciò che l’azienda produce, sapendo che il desiderio espresso non sempre coincide con il bisogno.
In quest’ottica si deve leggere l’analisi dei bisogni, dei desideri e della domanda esaminata nel secondo capitolo, accuratamente descritti nelle loro caratteristiche, supportati da test e tabelle descrittive orientate a misurare il grado di attenzione e comprensione del lettore.
Il bisogno di fare vacanze, di viaggiare, o anche solo di soggiornare in posti diversi dei soliti è ormai considerato un bisogno primario, anche se, ci fa notare l’autore, non sempre è stato così: l’evoluzione del turismo di massa è avvenuta a partire dagli anni Ottanta, frutto delle rivoluzioni socioeconomiche di allora.
Il terzo e quarto capitolo concentrano la propria attenzione al fenomeno turistico, analizzando nel dettaglio le tipologie di turisti esistenti, definiti come coloro che comprano, con il viaggio, la realizzazione dei loro sogni. Al di là di questa considerazione, la domanda turistica rappresenta un business rilevante, essendo ritenuta l’industria più grande del mondo che muove ogni anno 900 milioni di visitatori. Essa, come indica l’autore, risulta connessa alla cultura dominante, a sua volta legata all’assetto sociale, e quindi al modo prevalente di produrre e, in ultima analisi, agli andamenti economici. Ciò non significa però che, oltre le tendenze di medio lungo periodo, si possano identificare connessioni automatiche tra eventi economici e domanda turistica.
Queste premesse introducono i successivi capitoli, cinque e sei, incentrati nel marketing strategico e operativo, in cui si identificano le scelte strategiche di approccio al mercato che costituiscono l’impostazione sulla quale ogni impresa deve definire cosa vuole e può essere e cosa vuole e può fare. Per essere più precisi, solo al termine del lungo percorso che inizia con l’analisi del mercato in tutti i suoi aspetti e prosegue con la definizione di una strategia di mercato, che si concretizza nella missione aziendale, è possibile finalmente studiare il prodotto e le azioni di pubblicizzazione, promozione e vendita, attuando il cosiddetto marketing operativo.
Gli ultimi tre capitoli sono dedicati alle restanti componenti del marketing, ovvero prezzo del prodotto e la sua distribuzione; l’ultimo, il nono, alle strategie e piani di marketing, ovvero quei documenti con i quali si espongono gli obiettivi e le strategie di mercato che l’impresa intende perseguire in un determinato intervallo di tempo.
Il valore aggiunto del volume risiede non solo nel supporto pratico fornito al lettore attraverso gli esercizi, le cui soluzioni sono contenute alla fine del libro, ma anche e soprattutto, nell’approccio semplice e pratico al marketing turistico, che si rivolge non solo agli operatori privati, ma anche ai gestori di musei, di eventi e di città che devono ripensare la loro offerta in termini di prodotto.

Marketing per il turismo
Dai bisogni dei turisti al prodotto turistico
Di Giorgio Castoldi
Hoepli Editore Euro 16,50
ISBN: 9788820341510
http://www.hoepli.it/