Nuove esperienze di marketing territoriale

Usato ed abusato, il fenomeno dei festival, come si legge nelle pagine introduttive, sta attraversando in Italia la fase di passaggio alla maturità che condurrà ad un ripensamento generale della sua formula e ad una naturale selezione dei migliori esemplari esistenti. I casi di maggior successo, infatti, sono quelli che hanno saputo tradurre in valore il prodotto culturale dell’evento, generando una serie di effetti positivi ed esternalità che vanno ben oltre le attività culturali in sé, inserendosi a pieno titolo nelle strategie di marketing territoriale delle città che li ospitano.
Il presente lavoro raccoglie le suggestioni emerse in un omonimo convegno organizzato ad Udine nel 2007, che aveva come obiettivo quello di leggere gli eventi culturali complessi come nuove esperienze che riguardano le città.
I contributi ospitati nel libro si suddividono in due parti: ad una prima parte di carattere scientifico, che cerca di fornire alcuni profili di studio del fenomeno degli eventi culturali complessi, fa seguito una seconda che riporta casi studio specifici di esperienze innovative di marketing territoriale, prese in esame utilizzando un approccio metodologico comune.
Nel primo capitolo, i curatori del volume affrontano la tematica dei festival di approfondimento culturale localizzati nelle città settentrionali italiane di medie dimensioni, come Mantova, Modena o Udine. In tali contesti, secondo lo schema del vantaggio localizzativo formulato da Michael Porter, il festival ha prodotto un coinvolgimento totale del territorio, venendo a configurarsi come progetto di valorizzazione culturale e di ri-costruzione identitaria della città.
Nel secondo capitolo, Ludovico Solima analizza l’evento culturale nell’ottica della creazione di valore in diversi modi che rappresentano altrettanti tipi di impatto (economico, occupazionale, sociale, culturale e ambientale). L’autore si sofferma in particolare sulla tematica connessa alla dimensione economica del festival, tracciando una sorta di quadro complessivo degli approcci utilizzati in questo tipo di valutazioni, sottolineando che “gli effetti degli investimenti culturali, se non stimati almeno nella loro dimensione economica, risultano talmente eterei da non essere in alcun modo presi in considerazione”.
A seguire il terzo contributo di Mariangela French, Umberto Martini e Serena Barbera, che identificano la centralità degli eventi nelle politiche di marketing territoriale, prendendo come riferimento gli eventi della politica turistica della città di Trento, città che ha riconosciuto il turismo come importante volano per lo sviluppo dell’economia urbana, in grado di contribuire alla crescita culturale e sociale e di fungere da traino per le altre attività produttive del territorio.
L’ultimo contributo ospitato nella prima parte del volume, che porta le firme di Donata Collodi, Francesca Crisci e Andrea Moretti, ha come obiettivo quello di esaminare le dimensioni esperienziali e cognitive degli eventi culturali, a partire dall’episodio del facsimile delle Nozze di Cana, sistemato nel refettorio di San Giorgio Maggiore a Venezia.
La seconda parte approfondisce le tematiche della prima presentando sette casi di festival di approfondimento culturale che esemplificano le caratteristiche di innovatività e successo, traducendosi in positive esperienze di marketing territoriale. Mantova, Faenza, Sarzana, Trento, Modena, Pordenone e Udine sono le città che maggiormente si sono distinte per l’aver utilizzato in maniera ottimale le strategie di gestione e le strutture relazionali, attivando in modo esemplare le risorse e gli attori locali, contribuendo a cambiare la percezione e l’immagine dei luoghi, che nel lungo termine possono dare lungo anche a spin-off e iniziative diffuse.
I contributi raccolti convergono in un fondamentale assunto, che sottolinea l’importanza della vocazione culturale dell’evento, riassunto in queste righe: “La cultura non è solo il mezzo per raggiungere risultati pur importanti da un punto di vista economico, quanto piuttosto il fine verso cui tendere, il beneficio più profondo da ricercare, in quanto la vera ricchezza di un territorio è costituita dalle energie intellettuali e creative che lo pervadono, che la cultura- più di qualsiasi altro fattore- è in grado di mobilitare”.

Città in festival
Nuove esperienze di marketing territoriale
di Marco Paiola, Roberto Grandinetti
Franco Angeli Editore Euro 25,00
ISBN: 9788856813708
www.francoangeli.it