1 – La marca e il locale, tra passato e presente
Con l’accezione di marca locale non si fa riferimento ad una marca che abbia solo un legame di localizzazione con un luogo specifico, ma ad una marca che incorpori i valori e i significati del territorio e della cultura a cui è legata, trasformando il concetto di località e territorialità in un suo elemento distintivo.
Le marche che posseggono una identità territoriale, un legame più o meno evidente con un territorio, sia esso Paese o luogo specifico, possono quindi enfatizzare tale caratteristica, facendo leva sul concetto di storia e di riscoperta della stessa.
Nelle bottiglie di Grappa Poli, distilleria artigianale di Schiavon (Vicenza), la descrizione del luogo di produzione e la storia della famiglia sono elementi caratterizzanti del packaging del prodotto. La Murrina s.p.a., azienda che produce oggetti in vetro soffiato di Murano, diffonde la storia dell’azienda e dell’arte della lavorazione del vetro dell’isola grazie alla vendita dei suoi prodotti.
Accade spesso che ciò che non è più attuale ma che ha rivestito un ruolo importante in un altro tempo, acquisti valore e veridicità. Così i prodotti diventano tipici e di origine protetta, gli oggetti diventano unici e da collezionare, i luoghi memoria di tradizioni e cultura, concretizzando il valore del passato.
Il concetto di locale, in realtà, non ha sempre sortito le preferenze dei consumatori. Essi si trovano a vivere fasi alterne tra il desiderio di omologazione dei consumi e la ricerca di una identità propria, e allo stesso tempo possono riuscire a far convivere nelle loro preferenze d’acquisto, culture differenti, quella locale e quella globale, con l’affermazione di un consumatore camaleontico, o glocale.
La presenza del consumatore glocal e la sua ricerca del passato costituiscono due dei principali fattori che originano il fenomeno marca-territorio.
Con riguardo al consumatore glocal, sembrano infatti convivere da un lato, la tendenza ad enfatizzare culture e tradizioni locali che posseggono una propria originalità, e dall’altro quella ad abbattere distanze e differenze per identificarsi in una cultura uniforme e condivisa a livello “globale”. In epoca di globalizzazione è infatti possibile la convivenza di apparenti contraddizioni (Friedman 1999), come la ricercata omologazione tra culture e consumi e lo scontro tra civiltà, la creazione di prodotti e tecnologie che rappresentano il progresso e una comunità globale, così
come l’enfasi di prodotti locali che basano la loro forza sul luogo d’origine e rappresentano una comunità di nicchia.
Per quanto riguarda invece la ricerca del passato, la cultura che domina il consumatore di oggi sembra essere basata sul concetto di “yestermania” (Carlin 1998). Si rimpiangono marche e prodotti di un tempo, si riportano in vita tradizioni e abitudini non più attuali, si rievocano gusti, sapori e luoghi “antichi”.
La rivisitazione del passato, nelle sue diverse forme, dal turismo, al cibo, ai prodotti sembra essere uno dei temi dominanti che influenzano il mercato in più settori: quello del turismo, della gastronomia, dell’arredamento, dell’abbigliamento, dell’automobile ecc., anche se con modalità differenti. In generale, ciò che sembra acquistare valore nel rilanciare un oggetto di design o un modello di borsa o di auto che hanno avuto successo negli anni passati, è legato al concetto di storia, o meglio di eredità che tali oggetti possiedono. Le marche e i prodotti in genere, che posseggono una storia da raccontare, o che possono essere raccontati dal consumatore stesso, acquistano quindi un significato simbolico ed esperienziale basato sul legame che la storia stessa ha con il consumatore. Il concetto di storia diventa quindi una fonte di valore e un segno culturale distintivo. Inoltre, tale nostalgia avvicina i consumatori facilitando la creazione di comunità basate sulla condivisione di un interesse, in questo caso una marca, un prodotto o un’attività del passato che fa parte della loro memoria.
In tale contesto quindi, si inseriscono e possono trovare una nuova dimensione significativa, le marche e i prodotti che, per qualche motivo, sono legati ad un luogo
e più in generale, ad un territorio. Le marche cosiddette locali traggono infatti la loro forza proprio dalla nobilitazione del passato e dalla capacità di far convergere
moderno e tradizione.
Il legame con il territorio quindi, se ben sfruttato, può costituire un’opportunità per le aziende, che da esso possono ricavare una vantaggio competitivo e un attributo distintivo e di valore per la marca. Come si può costruire tale strategia?

2-Il futuro della marca legata al territorio
In generale, le associazioni generate dalla marca possono riguardare elementi interni ad essa, come gli attributi o la funzionalità del prodotto, la personalità della marca ecc., oppure esterni ad essa. Si parla di associazioni esterne quando la marca si lega ad un’entità esterna come un luogo/Paese, una persona, un’altra marca o a delle azioni/oggetti. Il motivo per cui la marca genera ma, allo stesso tempo, ricerca associazioni, è legato ai valori e ai significati che tali associazioni possono trasferire su di essa. Nel caso del legame con il territorio si può trattare sia
di un’associazione interna, sia esterna (Keller 2003). Interna, poiché il prodotto può essere fortemente legato al territorio per proprietà organolettiche o di produzione; esterna, quando il legame non si basa su caratteristiche specifiche del prodotto, ma sulla tradizione di produzione del luogo o sulla cultura e storia del territorio.
Il legame con il territorio da parte della marca può quindi avere diversi livelli di intensità, ed essere utilizzato dall’azienda in modo più o meno esplicito nella costruzione dell’identità di marca, costituendo una fonte di valore per quest’ultima (Agrawal e Kamakura 1999). Nel caso delle confetture Rigoni di Asiago, dell’Amaro Braulio, dell’Amaretto di Saronno, il legame con il territorio locale è esplicito e presente nel brand name, mentre nel caffè Illy, l’associazione all’italianità ed alla cultura italiana è implicita e viene associata spontaneamente dal consumatore.
Il legame può quindi avere natura di tipo fisico-geografica, a livello di localizzazione e risorse naturali e in tal caso si presume che i valori caratteristici di tali luoghi siano trasferiti nella marca. Ancora, il legame può avere natura storico-culturale, quando nella marca emergono elementi legati alla storia del territorio o alla cultura intesa come tradizioni, abitudini, processi produttivi, oppure può essere di tipo produttivo, quanto sono appunto presenti nel prodotto materie prime appartenenti ad un luogo geografico specifico, il cui valore differenziante si riflette nella marca.
Ma come può essere usato tale legame da parte dell’impresa?
Si possono individuare tre aree di sviluppo che derivano dal legame tra la marca e il territorio che sono tra loro connesse:
1.l’identità
2.la notorietà
3.l’esperienza
Relativamente all’identità di marca, quest’ultima può costruire il suo sistema di valori richiamando, come sopra accennato, i valori del territorio a cui si lega.
L’identità territoriale di una marca può essere legata in modo più o meno intenso ad un territorio o ad un luogo specifico. Dall’analisi di alcuni casi di aziende che posseggono marche con una identità territoriale si nota che il legame con il territorio viene utilizzato diversamente in base alla fase del ciclo di vita della marca. Nella fase iniziale, l’azienda può decidere di legare la marca ad un territorio per utilizzare la sua forza in termini di riconoscibilità e notorietà. Durante il suo sviluppo, l’azienda può però scegliere di rafforzare la sua identità di marca in modo
indipendente dal territorio, rendendo il legame comunque presente, ma più debole.
Infine, il legame con il territorio, può essere utilizzato per riposizionarsi e rilanciare l’immagine della marca in un suo eventuale momento di declino (Vescovi e Gazzola 2007).
Si possono quindi individuare delle fasi che caratterizzano il ciclo di vita della marca ad identità territoriale, che si riflettono nell’utilizzo del legame con il territorio e in particolare nelle attività di comunicazione. Nella comunicazione, la presenza del territorio può quindi passare dall’essere prevalente e con continui richiami, ad uno stato di associazione spontanea e implicita (nel momento in cui la marca ha sviluppato un’immagine per il consumatore indipendente dal territorio).
La notorietà è la seconda area in cui l’azienda può intervenire relativamente allo sviluppo del legame tra marca e territorio.
La marca ha la possibilità di aumentare la sua brand awareness e la sua brand recognition (Aaker e Joachimsthaler 2001, MacInnis et al. 1999) grazie alla sua identità territoriale.
Si possono identificare quattro differenti situazioni (Fig.1) dipendenti dal livello di notorietà della marca o del territorio ad essa associato e dalla fase del ciclo di vita in cui si trova la marca. In tali situazioni, si può inoltre notare come la relazione di crescita sia di tipo biunivoco. Non è solo la marca che si sviluppa e rafforza la sua immagine grazie al legame con un territorio, ma può avvenire anche l’opposto, vale a dire che il territorio trae un vantaggio di immagine dalla presenza di prodotti e marche a notorietà diffusa.

FIGURA 1 Associazione tra marca e territorio

Nel primo caso, la notorietà della marca dipende sia dalla sua identità, sia dall’associazione con i valori del territorio. Tale caso rappresenta una sorta di caso limite durante la fase di sviluppo della marca. L’impresa, infatti, corre il rischio di legarsi in modo eccessivo all’identità territoriale, perdendo di identità propria e trasformando quello che poteva essere un vantaggio, in un vincolo. Nella fase descritta dal primo quadrante, l’impresa ha quindi due strade possibili da percorrere:
1. Allontanarsi dall’identità territoriale, conservandone però i valori che partecipano alla creazione dell’identità di marca. L’obiettivo infatti è quello di rafforzare e affermare l’identità di marca dell’impresa e non essere sopraffatti dall’identità del territorio. L’immagine nel consumatore deve essere di marca e non di territorio.
2. Sfruttare la forza dell’identità territoriale al fine di affermarsi come marca specifica, riducendo le possibilità di una crescita indipendente dal legame sviluppato con il territorio (con il rischio di perdere la “proprietà” della marca). L’impresa accetta di ridurre la sua immagine a favore di quella di identità territoriale.

Nel secondo caso descritto (Fig.1), la marca ha una forte identità e utilizza l’associazione con il territorio come rafforzamento. Si tratta di marche note, in una fase di maturità del loro ciclo di vita, che rimandano ad un’associazione, spesso spontanea da parte del consumatore, con un luogo o un Paese, dovuta anche alla tipologia di prodotto che rappresentano. In tale situazione, può accadere che sia la marca a far aumentare la notorietà del territorio; essa è in grado di diffondersi più rapidamente di quest’ultimo e di colmare la distanza culturale che può essere
conseguenza della distanza geografica.

Nel terzo caso, accade invece l’opposto, ed è la situazione forse più interessante da analizzare per le imprese. L’associazione con un territorio e la condivisione di significati con esso, costituiscono un vantaggio per l’impresa che sfrutta tale legame per aumentare la sua notorietà e rendere la marca maggiormente attrattiva per il consumatore. In letteratura (Han e Terstra 1988, e Liu e Johnson 2005) è stato dimostrato che il paese di origine ha maggiore influenza nella valutazione di un bene da parte del consumatore rispetto al peso e al valore che può aggiungere la marca.
Spesso tale situazione si evolve nel primo caso analizzato, quello in cui la marca stessa aumenta la sua notorietà e l’impresa deve decidere come sviluppare il suo legame con il territorio.

Nel quarto caso invece, si verifica una situazione di sostanziale parità, in cui l’impresa utilizza l’identità territoriale, anche se poco nota, come elemento di differenziazione della marca. Si tratta di una situazione che può verosimilmente prevedere due evoluzioni:
1.l’eliminazione da parte dell’impresa della presenza del territorio nella marca se l’elemento di differenziazione non riesce ad aggiungere valore;
2.la crescita e quindi uno spostamento verso la situazione descritta nel secondo caso. Si può presupporre, infatti, che una crescita della marca, proprio per la sua capacità di veicolare contenuti e significati, possa apportare notorietà al territorio, che svolgerà solo ruolo di rinforzo.
La comunicazione riveste quindi un ruolo cardine all’interno del processo di sviluppo di marche ad identità territoriale, in quanto strumento per rafforzare l’identità e il valore della marca. L’impresa necessita infatti di un mix di comunicazione adatto ad enfatizzare il messaggio di identità territoriale che vuole trasmettere, avvalendosi di simboli, segni e richiami all’entità a cui si associa. Da questo punto di vista, la comunicazione trae benefici a livello di significati e contenuti attorno a cui costruire il messaggio e l’immagine che vuole trasmettere al consumatore.
Ne emerge quindi la terza area di sviluppo relativa al legame tra marca e territorio, il simbolismo e più in generale, l’esperienza. Quando la marca possiede identità territoriale, è molto facile che anche il prodotto sia legato al territorio. Come anticipato, la produzione del territorio può influenzare il prodotto dal punto di vista delle materie prime, della tecnologia di produzione, o della cultura, intesa come storia e tradizione. L’impresa di conseguenza, nel processo di produzione dovrà porre attenzione a rispettare gli elementi di legame con il territorio, che conferiscono autenticità al prodotto e che si riflettono nell’identità territoriale della marca.
Il prodotto diventa così simbolo tangibile del suo luogo di provenienza, e si carica di un doppio significato: quello legato alla marca e quello legato all’identità territoriale. Il consumatore, attraverso il prodotto, ha così la possibilità di entrare in contatto con il territorio (si pensi quando il prodotto è rappresentato da un alimento o bevanda, o da un oggetto di artigianato) e di arricchire la relazione con la marca ad identità territoriale, che può quindi coinvolgere i cinque sensi (Pine e Gilmore 1999). Inoltre, nel contatto con la marca ad identità territoriale, si ha anche la possibilità di “rivivere”, anche se solamente in parte, alcuni elementi del passato e della storia di un determinato luogo, soddisfacendo il bisogno di tradizione e ricerca di “ieri” che pare caratterizzare il comportamento del consumatore.

3-Alcune conclusioni
La presenza del legame tra il territorio e la marca può quindi essere sia un elemento determinante, su cui si basa l’identità di marca, sia invece un valore distintivo, un attributo aggiuntivo. In realtà, come per le altre associazioni ad entità esterne, che vivono di vita propria e indipendente dall’impresa, vi sono dei rischi che derivano da tale legame.
Un primo rischio, di immagine, si può individuare nel destino dell’entità territorio, basti pensare ai recenti scandali che hanno colpito la produzione gastronomica italiana. Una marca che subisce in modo eccessivo la notorietà del territorio, subirà anche gli aspetti negativi legati alla sua immagine.
Un ulteriore rischio, di crescita, riguarda lo sviluppo stesso della marca in termini, ad esempio, di estensione di marca, che sarà limitata a categorie di prodotti affini e coerenti non solo ai valori della marca, ma anche ai valori del territorio.
Necessariamente, serve quindi un’identità in un certo senso flessibile della marca, in grado di svincolarsi da un legame troppo stretto all’occorrenza, e di fare propri i valori e i significati del territorio, astraendoli dal luogo specifico, ma mantenendone la presenza a livello più generale.
Il territorio è infatti caratterizzato da diversi livelli di percezione, dati dalla distanza geografica che si trasforma in seguito in distanza di tipo culturale. Le specificità dei luoghi, in alcuni casi, conducono a marche di nicchia, in altri casi al passaggio dalla percezione di un territorio specifico, a quella più generale dell’area di provenienza, fino ad arrivare all’immagine Paese. Si individua quindi un altro rischio, legato alla difficoltà di cogliere le differenze specifiche di luoghi e tradizioni. La distanza culturale, che deriva da una distanza geografica, conduce ad una perdita in termini di conoscenza e informazione relativa al territorio, che può essere colmata solo grazie ad una intensa attività di comunicazione da parte dell’impresa.
Il territorio, comunque venga definito, se a livello locale o di Paese, conferma comunque un suo valore per la marca, ma presenta allo stesso tempo dei rischi e dei limiti che devono essere presi in considerazione. Una volta stabilito il legame tra marca e territorio, può essere indebolito, ma difficilmente eliminato completamente. È quindi necessario per l’impresa individuare la strategia di crescita migliore e l’area di sviluppo, tra identità, notorietà e esperienza, che consente di controllare i rischi e anticipare i limiti che derivano del legame tra marca e territorio.

Bibliografia:
AAKER, D.A. e JOACHIMSTHALER, E. 2001. Brand Leadership. Franco Angeli, Milano
AGRAWAL, J. e KAMAMURA, W.A. 1999. Country of Origin: A competitive advantage? In Internationl Journal of Research in Marketing, 16; 255-267
CARLIN, G. 1998. Brain Droppings. Hyperion, New York
FRIEDMAN, T.L. 1999. Le radici del futuro. La sfida tra la Lexus e l’ulivo: che cos’è la globalizzazione e quanto conta la tradizione. Arnoldo Mondatori Editore, Milano
HAN, C.M. e TERPSTRA, V. 1988. Country-of-origin effects for uninational and binational products. In Journal of International Business Studies. 19; 235-255.
KELLER, K. L. 2003. Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge. In Journal of Consumer Research. 29; 595-600.
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PINE, B.J. e GILMORE, J.H.1999. The Experience Economy. Work is theatre & every business a stage. Harvard Business School Press, Boston
VESCOVI, T. e GAZZOLA, P. 2007. Immagine territoriale e identità globale. L’utilizzo del legame con il territorio nello sviluppo della marca. In Micro & Macro Marketing. 3; 321-338.

Nota: Questo articolo è pubblicato su www.ticonzero.info