Nello studio dei processi che appartengono alla gestione dell’arte e della cultura in Italia non è facile parlare degli aspetti economico-finanziari in un’organizzazione aziendale e risulta ancora più difficile discutere di marketing. Tutto questo perché si è ancora legati a pensieri che intendono il marketing come meccanismi di controllo e manipolazione per il profitto di alcuni, o per la mancanza di competenze di gestione finanziaria che vadano d’accordo con i propri obiettivi e missione dell’organizzazione o istituzione culturale.
Bisogna ricordare però che abbiamo già superato l’era della produzione di beni e servizi di consumo per la mera soddisfazione di bisogni ai fini del profitto dell’impresa. Oggi chi gestisce un’azienda culturale, intendasi un’organizzazione o istituzione d’arte o cultura anche di tipo no-profit, ha l’opportunità, anzi, la necessità di essere trasparente nella comunicazione per il raggiungimento dei propri obiettivi in relazione al pubblico a cui si rivolge. Ci si rende conto che è necessario avere una strategia se si vuole riuscire nell’intento e che ciò influenza la tipologia di relazioni interne ed esterne dell’organizzazione.
Oggi è lo scambio diretto fra azienda e clienti/fruitori quel che costituisce la base di una pratica economica di successo. Si può affermare, quindi, che stiamo vivendo nell’era dello scambio e della creazione di vere relazioni, dove le prestazioni funzionali di un prodotto o servizio non sono più basate su un principio di mutualismo fra persone e aziende ma si parla di economia del simbolico, durante il periodo di produzione e consumo industriale, al fine di soddisfare il consumatore/utente.

Attraverso una serie di analisi sociologiche comportamentali di consumo nei paesi più sviluppati, si è capito, che sono sempre meno i prodotti/servizi che vengono acquistati per rispondere ad un bisogno concreto, materiale. Oltre agli aspetti funzionali e formali del prodotto o servizio, quello che conta sempre di più è l’esperienza che il processo d’acquisto rappresenta. Stiamo imparando a rivalutare i momenti e modi di scambio dell’informazione (da fonti ufficiali e non), nei quali s’instaurano delle relazioni che avranno un ruolo decisivo nella presa di decisione sulla tipologia e modalità d’acquisto o fruizione, e quindi nelle possibilità di aggiudicarsi uno spazio nella domanda del pubblico che sia solido e durevole.
In questa maniera è possibile spostare il discorso della logica del marketing, che si è eseguito per ben un secolo nel settore d’impresa e del profitto, verso l’ambito della gestione e produzione artistica e culturale, per parlare ora d’implementazione di tecniche del marketing culturale.
Si tratta non solo di riconsiderare il celebre marketing mix concepito negli anni ‘60, ovvero il modello delle “4P” (production, price, place, promotion) e altri diversi strumenti come gli indicatori di risultato che misurano il grado di soddisfazione del cliente e il grado del customer retention, ma anche di adattarli e farne uso secondo le esigenze di un particolare settore. Si tratta di dare attenzione all’individualità, alle caratteristiche personali del pubblico e a concepire la fruizione come un’esperienza irripetibile, il che vale a dire curare nel dettaglio l’esperienza che una persona può fruire e tener conto, che sono quelle stesse esperienze che in futuro daranno un riscontro positivo o negativo diventando in questo modo una leva d’influenza interna sul mercato. Possiamo capire infine che l’esperienza non ha un valore unico e riproducibile come se fosse una merce. È per questa ragione che si complica l’iter con il quale applicare i principi del management al proprio settore.

Oggi si avverte la necessità di intendere il mercato come un insieme di persone con  caratteristiche e comportamenti che rispondono a dei bisogni e desideri, con capacità di ragionare sulle priorità e sulle scelte da attuare, ma anche con altre tante possibilità di lasciarsi commuovere e trascinare dall’emozione e dalla percezione molte volte irrazionale. In questo modo, la fruizione va intesa come un’esperienza irripetibile, unica in ogni momento, che appartiene ad ogni singola persona. Quindi, abbiamo bisogno di cominciare a ragionare in termini di un’economia delle esperienze come venne definita da B.J. Pine e da J.H. Gilmore nel 2000: inscenare esperienze non vuole dire intrattenere, ma coinvolgere. Definita come la quarta forma di offerta economica, un’esperienza è data dalla partecipazione diretta ad un evento memorabile per il quale è stato pagato un prezzo. Dieci anni fa, erano già state elencate delle tipologie di beni esperienza da N.Kotler e P. Kotler come esperienza ricreativa, esperienza socializzante, esperienza educativa, esperienza estetica, esperienza celebrativa ed esperienza emozionante. In questi termini, è possibile pensare ad un uso del marketing nella gestione degli enti culturali, che sia rispettoso e che incentivi lo sviluppo della società. È necessario però cominciare a pensare al marketing come l’insieme di attività che consentono di arrivare alle persone “giuste” offrendo prodotti/servizi artistici e culturali ad hoc con il chiaro obiettivo di soddisfacimento reciproco, senza così alterare la propria coerenza con la missione dell’istituzione o impresa culturale.