E’ ormai opinione condivisa che il web rappresenti uno strumento di comunicazione potente e flessibile. Tuttavia, non sempre se ne comprendono a fondo tutte le potenzialità. Le stesse aziende sembrano non cogliere ancora fino in fondo, le potenzialità di questo mezzo. Ad esempio, secondo i dati del Rapporto Nielsen 2008 relativi allo scenario dell’uso di Internet, sono 24,3 milioni gli utilizzatori delle applicazioni Internet. Il confronto con l’anno precedente rivela un trend di crescita nei consumi del mezzo, in particolare il tempo speso online è cresciuto del 18% (18 ore e 30 minuti lo scorso anno contro le 20 ore del 2008). Tutto ciò rappresenta un potenziale molto interessante sul quale, ad esempio, investire anche per cercare modalità innovative di uscita dalla crisi.

Gli utenti Internet: un mercato in forte espansione
Una presenza web efficace garantisce alle aziende di promuovere se stesse, le proprie risorse umane, i propri servizi e prodotti, la propria filosofia ed il proprio know how. Ma quanto costa aprirsi a questo mondo e a queste opportunità?
Sicuramente molto più di quanto oggi le aziende investono (sicuramente meno a fronte di massicce ed onerose campagne sui media tradizionali), ma si tratta soltanto di-programmare gli investimenti pubblicitari e di cambiare strategia, sottraendo una parte delle risorse finanziarie destinate alla pubblicità attraverso i media tradizionali e destinando investimenti e risorse interne al web. L’Italia è molto indietro su questo fronte e quindi c’è molto spazio per chi si affretta a pianificare e ad investire.
Oggi il web è soprattutto Facebook, Twitter, Myspace, è un complicato insieme di siti, portali, blog, piattaforme di condivisione e networking, etc. E soprattutto è un web a due vie, non più un contenitore da fruire in modo passivo bensì un villaggio globale in cui ciascuno può aggiungere contenuti, oltre che consultarli, commentare contenuti inseriti da terzi, confrontarsi con gli altri, etc.
Internet dunque espande il suo dominio di utenti. L’incremento più significativo di traffico si registra nei siti dedicati alla ricerca del lavoro (più 53% rispetto all’anno precedente), seguiti dai siti per la ricerca immobiliare (incremento del 40% rispetto all’anno precedente), siti di informazione finanziaria (+10%) e siti di viaggi (+4%) (1). Dall’esplodere del fenomeno dei Social Network, che in Italia coincide con la diffusione di massa di Facebook, molte sono le aziende a livello mondiale che hanno analizzato i benefici economici che potrebbero essere generati dall’applicazione di queste nuove tecnologie.
Come ha affermato Rosario Sica, (Co-Founder, Open Knowledge e Professore all’Università dell’Insubria), siamo davanti a una crisi economica paragonabile a quella del 1929: crisi del modello fordista, aziende lente, vi è una totale sfiducia nei confronti del top manager. In questo panorama, i social media possono essere una valida soluzione per ridefinire le relazioni di fiducia, per coinvolgere le persone attivando delle conversazioni, dei dialoghi e non dei monologhi, possono essere utilizzati per ingaggiare i dipendenti sulla base delle proprie passioni.
Infatti, secondo Nielsen 2009, il 76% (16 milioni di utenti) dei navigatori fa uso del Web 2.0: in particolare 9 milioni sui blog, 9 milioni fruitori di video e 12 milioni che utilizzano Social network. Internet non è uno strumento utilizzato solo dai giovani e questo è stato dimostrato dai dati di Nielsen (dicembre 2008) che evidenziano che la maggior parte degli utenti (63%) è compresa nella fascia di età tra 25 e 54 anni ed è cresciuta la percentuale degli over 65. In un paese come L’Italia, notoriamente conservatore nell’adozione di nuovi approcci innovativi, esiste un ambito nel quale le aziende stanno sperimentando come poter sfruttare i network all’interno delle loro aziende per produrre valore attraverso una migliore produzione e condivisione di conoscenza (2).
Buone pratiche per una presenza web efficace
L’enterprise 2.0 (3) è l’applicazione dei paradigmi e delle tecnologie del web 2.0 ai processi organizzativi. Questo è il significato generale del termine, ma esiste anche un’altra accezione che considera questo fenomeno come un nuovo modo di guardare il funzionamento delle imprese e i possibili meccanismi di miglioramento e sviluppo. Questo binomio, sempre più importante, è costituito da due fattori: da una parte lo sviluppo di nuove tecnologie e dall’altra la necessità di guardare a un diverso modo di fare impresa.
I social network entrano in azienda introducendo innovazione e imponendo una radicale revisione dei modelli organizzativi e della struttura aziendale. I confini rigidi delle organizzazioni tradizionali devono lasciar spazio a maggior libertà, spontaneità e improvvisazione per un nuovo modo di lavorare.
Aziende molto grandi quali Biticino (www.bticino.it) o Roland (www.roland.it) hanno utilizzato le loro piattaforme per mettere in contatto diversi utenti. Nella community di Biticino, uno dei più importanti produttori mondiali di apparecchiature elettriche, comunicano non solo gli esperti fra di loro senza l’intermediazione dell’azienda, ma anche clienti finali i quali, prima di essere clienti, sono degli appassionati in materia e quindi sono interessati a dare il meglio dei propri contributi. In questo modo la community è paragonabile ad un serbatoio in cui il marketing di prodotto può attingere scoprendo nuove idee, è un canale diretto di ascolto molto prezioso per l’azienda.
Un altro esempio interessante è rappresentato da SAP (www.sap.com) che pone al centro dell’attenzione le persone e la loro partecipazione nei processi decisionali.
Infatti, tramite il suo business social network (WIKISAP) permette a tutte le imprese che ne fanno parte di condividere le proprie esperienze ed idee su molti temi, tutti orientati all’innovazione d’impresa raggiungendo lo scopo di partecipazione e formazione.
L’enterprise 2.0 viene definito da Roberto Battaglia (Head of Training, Intesa San Paolo, www.intesasanpaolo.com) come un nuovo modo di pensare necessario per mettere in discussione le basi fondanti e da utilizzare come approccio all’interno di ogni attività d’apprendimento. Battaglia sostiene che sia un metodo efficace da utilizzare nelle imprese non solo per mettere in connessione le conoscenze, ma anche le persone al fine di aumentare il loro capitale intellettuale. In sostanza i social media vengono utilizzati come ponte delle attività didattiche all’interno delle aziende, anche quelle più rigide e regolate come le banche.
Interessante è anche il caso di Telecom Italia (www.telecom.it) la quale – grazie alla sua piattaforma CAMPUS utilizzata a supporto del call center – ha esteso il concetto di knowledge management attraverso lo sviluppo di un personale percorso di miglioramento mettendo al centro dell’attenzione le persone che fino a quel momento erano ignote. Il rapporto umano è dunque alla base di tutto ed è indispensabile saperlo gestire al meglio quando si parla di innovazione. Cisco (www.cisco.com) è un’azienda tecnologica per cui l’innovazione fa parte del suo corebusiness. Ma ogni azienda deve innovare per crescere sfruttando queste nuove tecnologie che consentono di rispondere alla rapidità di innovazione.
Un esempio interessante di Social network è stato implementato da IBM (www.ibm.com) all’interno della sua architettura SOA. Si tratta di social network allargati che superano i confini aziendali interni, permettono ai dipendenti di 120 nazioni di collaborare e relazionarsi tra loro con l’applicazione LOTUS CONNECTIONS ma anche di interagire con altri network esterni, quali Facebook o condurre incontri virtuali con Second Life. Una scelta quella di IBM per rimanere competitivi nel campo delle soluzioni per la comunicazione e la condivisione delle risorse in azienda. I benefici economici sui quali IBM punta, derivano prevalentemente dalla collaborazione e dalla condivisione delle cosiddette buone pratiche finalizzata ad una più rapida adozione dell’architettura Soa sulla quale lo stesso Social Network è stato implementato. Un altro beneficio tangibile è l’interazione che nasce tra le componenti IT e gli utenti interni dell’azienda.
Una maggiore attenzione viene poi rivolta alle persone viste sempre più come elementi determinanti di reti sociali a connessione e interazione continua. Infine molta enfasi viene data all’integrazione fra voce, video e dati e ad una gestione più razionale della posta elettronica per permettere ad esempio la condivisione di informazioni in base a criteri e scopi ben definiti. La piattaforma di riferimento è Eclipse. Il rilancio di Lotus prevede cinque annunci importanti. Il primo sarà Lotus Connection una piattaforma per la collaborazione fra utenti business.
L’enterprise 2.0 non viene utilizzato solo dalle grandi imprese, ma anche da imprese più piccole quali Lago. La Lago è un’azienda padovana di mobili e design che durante il Salone del mobile di Milano 2009, si è fatta notare allestendo un appartamento arredato con i mobili prodotti dall’azienda in cui hanno vissuto alcuni blogger. Durante tutta la durata del Salone, questi ragazzi hanno “postato” in diretta tutto ciò che accadeva all’interno della casa, rendendo in questo partecipi tutti coloro che da casa si collegavano al blog dell’azienda.
Questo è risultato un modo del tutto nuovo di utilizzare le opportunità offerte dal web 2.0 per rendere ancora più attraente la propria offerta e coinvolgere un pubblico più ampio. Inizialmente c’è stata una fase esplorativa, strategica, in cui i manager di Lago hanno osservato il comportamento dei concorrenti e hanno notato che nessuno di loro utilizzava la rete. Hanno deciso quindi di utilizzare questa piattaforma per differenziarsi: partendo dalla costituzione dei vari blog dei dipendenti e dei partner, è stato naturale chiudere Intranet e aprire un social
network, in modo tale da non dialogare più in modo unidirezionale, ma attivare una vera e propria conversazione al fine di migliorare il prodotto finale. L’obiettivo di tutti questi progetti non è stato tanto il vantaggio aziendale che può derivare dall’uso del web 2.0 ma, i vantaggi e i benefici che essi possono produrre per la comunità e i suoi membri. Questo porta le aziende a focalizzarsi molto di più sui clienti, ma anche sulle persone interne che assumono un ruolo da protagonisti che travalica il loro ruolo professionale in azienda.
La cultura del web 2.0 come conversazione non è ancora diffusa così come scarsa è la comprensione dell’importanza del capitale intellettuale, degli intagibili e della conoscenza in generale. Anche l’utilizzo della pubblicità da parte delle aziende cambia con l’avvento del web 2.0. Secondo alcune ricerche svolte negli Usa, nel secondo semestre 2007, relative alla pubblicità on line, gli investimenti sono cresciuti al ritmo del 25%; la novità è rappresentata dallo spostamento della pubblicità più tradizionale fatta attraverso i banner verso forme nuove legate al
mondo del cosiddetto WEB 2.0.

Possibili sviluppi per uscire dalla crisi
Le aziende stanno da tempo facendo esperimenti interessanti, ma è il WEB 2.0 che sembra diventare il terreno di esplorazione privilegiato perchè legato ad una relazione più coinvolgente e diretta con i consumatori. Sul WEB 2.0 non si fanno più campagne pubblicitarie ma si realizzano progetti di comunicazione che prevedono interazione con i blog, partecipazione e monitoraggio di forum e chat ecc. Quello che viene misurato è lo share of voice all’interno del passaparola del WEB 2.0. Da
tempo ad esempio su Complexlab si promuovono soluzioni e metodologie (TAO) in grado di fornire dati concreti sulla partecipazione dei consumatori alla vita dei prodotti, sul passaparola in rete e sull’utilizzo degli strumenti di analisi delle reti sociali per far emergere quanto anche in rete tende a rimanere inespresso, tacito e informale.
Questi strumenti producono risultati positivi se sono in grado di: generare risultati economici tangibili; se aiutano a superare le barriere che si frappongono alla collaborazione tra le molte organizzazioni formali e informali dell’azienda aggirando impostazioni di tipo gerarchico e direttivo; se vengono affrontati e gestiti i problemi della riservatezza delle informazioni; se sono messe in essere politiche e pratiche di community management; e se si crea un giusto bilanciamento tra il tempo dedicato alle attività professionali e a quelle sociali
In futuro i social media diventeranno strumenti competitivi potenti per creare nuove opportunità di scambio e interazione, per organizzare incontri e per facilitare la produzione di nuove idee, innovazione e cambiamento all’interno di organizzazioni complesse. Le aziende che hanno saputo cambiare e sfruttare queste enormi potenzialità, offerte dal Web, si sono perciò strutturate e fanno web marketing attraverso i propri siti (dinamici, interattivi, in continua crescita), attraverso i
corporate blog, su Facebook e Myspace, nei forum di settore ed in tutti quegli ambienti virtuali che oggi la rete offre. Le vecchie figure del responsabile commerciale e dell’addetto stampa hanno acquisito nuovi strumenti di lavoro e sfruttano nuovi ed entusiasmanti canali, progettando il domani dell’azienda giorno dopo giorno, a contatto con il target. Cambiare mentalità e modalità si può e si deve con l’aiuto di partner e professionisti capaci, qualificati e in grado di guidare l’azienda verso il risultato.

 Note:
(1) Rapporto Nielsen 2008
(2) Tra gli esempi più significativi sono da segnalare: Biticino, Roland, Sap, Intesa San Paolo, Telecom, Cisco, Ibm e Lago.
(3) Il termine Enterprise 2.0 è stato proposto da Andrew McAfee, professore alla Hardvard Business School (Technology and Operations Management Unit) e indica l’uso di piattaforme di social software in modo emergente all’interno delle società o tra le società ed i loro partner e clienti. L’approccio web 2.0, dunque prevede l’implementazione di ambienti sociali in rete condivisi e partecipati nei quali i dipendenti dell’azienda possono disporre di blog, wiki, forum e wikipedie interne.

Nota: Questo articolo è pubblicato su www.ticonzero.info