Genesi di una pratica professionale eretica
Il libro di Marco Pedroni si propone di far luce su un fenomeno diffuso, ma ancora poco indagato come il coolhunting. È Malcolm Gladwell che utilizza per la prima volta il termine coolhunter, “cacciatore di tendenze”, nel 1997 sulla rivista The New Yorker per riferirsi a “un esperto di tendenze che perlustra i contesti metropolitani alla ricerca di nuovi segnali espressivi, individuati principalmente nelle forme di abbigliamento dei giovani e delle subculture urbane più effervescenti e innovative”.
L’impostazione del volume si distacca dalle più diffuse rappresentazioni del fenomeno che, da un lato viene comunemente percepito come l’“arte” del viaggiare e dell’osservare individui cool dai quali trarre informazioni sulle tendenze, e dall’altro come “saccheggio simbolico” dell’espressione dell’identità di teenager trasformata poi in tendenze di massa.
L’obiettivo è quello di rappresentare il coolhunting in maniera critica, adottando un approccio sociologico che tiene in considerazione le dinamiche e le forze che ruotano attorno all’oggetto d’analisi. Il volume è il frutto di un lavoro di ricerca sviluppatosi tra il 2000 e il 2009, periodo durante il quale l’autore ha intervistato oltre quaranta professionisti legati ad attività di coolhunting.
Il libro è costituito da due parti principali attorno alle quali si snodano le riflessioni sul fenomeno: in una prima fase vengono esplorati i meccanismi della moda e del coolhunting, mentre nella seconda vengono identificate le pratiche che lo caratterizzano. Uno dei concetti chiave all’interno del volume è quello di coolness: l’autore, superando l’uso più comune dell’espressione che normalmente si riferisce a persone ed eventi “alla moda, di tendenza, giusti, trendy, stilosi”, identifica il termine come quella sottile proprietà che si configura in un “repertorio di atteggiamenti, un insieme di conoscenze pratiche che si manifestano nei comportamenti di consumo, uno strumento mediante il quale l’agente sociale dimostra la sua capacità di sentirsi adeguato alla situazione”.
Sebbene la nascita del coolhunting coincida col fashion forecasting diffuso nell’ambito della moda tra gli anni ’60 e ’70, il fenomeno si sta rapidamente estendendo anche ad altri settori produttivi caratterizzati da tendenze cicliche quali automobili, cibo, viaggi e design.
Il ruolo dei coolhunters appare quello di intermediari all’interno di quel “moto circolare”, caratterizzato da scambi e da un arricchimento reciproco, che connette i momenti di consumo a quelli di produzione. Secondo l’autore, i coolhunters sono in grado di inserirsi in quel varco che esiste tra imprese e consumatori, fornendo informazioni altamente strategiche alle aziende. Sulla base di questo processo infatti, vengono monitorate le caratteristiche dei consumatori sulle quali si potrà impostare un’ offerta di beni e servizi che potrà sempre di più avvicinarsi ai loro desideri.
Reinterpretando i modelli previsionali che derivavano dal fashion forecasting, la capacità osservativa si è spostata da tendenze comunemente legate al mondo della moda (colori, materiali, etc…) ad una serie di espressioni socio-culturali basate su esperienze e tendenze.
Il volume svela come il coolhunter, durante il processo di intermediazione, agisca come costruttore di differenza e tendenza. Non a caso il coolhunting non viene identificato come professione ma come “mestiere multidimensionale”, in grado di ritracciare la distinzione e identificare le caratteristiche proprie e innovative dei consumatori.
Nonostante venga individuata una grande varietà di modalità con cui i coolhunters professionisti ricercano le tendenze (fad hunter, trend hunter, etc…), l’elemento che li accomuna è l’oggetto delle loro indagini che risulta, in ogni caso, estremamente legato alla società (categorie di stile, lifestyle e coolness).

Coolhunting
Genesi di una pratica professionale eretica
Marco Pedroni
Franco Angeli 23,00 euro
ISBN 9788856824384