Intervista a Paolo Landi, direttore marketing del Gruppo Coin

Il Gruppo Coin è attualmente impegnato in una vasta campagna di rilancio dei suoi store, dalla OVS Industry, alle nuove sedi UPIM, fino alle nuove collezioni Coin. La carta stampata sembra essere stato il mezzo di comunicazione prediletto: può
spiegarci i motivi alla base di questa scelta? Quale la strategia?
La scelta di far ricadere la maggior parte dei nostri investimenti pubblicitari sulla stampa è in primo luogo una scelta legata al target. Ci rivolgiamo a giovani e giovanissimi con OVS industry, a una donna e un uomo giovani con Coin. Va comunque sottolineato che per le insegne di Gruppo Coin il web è diventato un mezzo molto importante: investiamo e investiremo sempre di più sul web e sul social media marketing.

Nei nuovi negozi UPIM, recentemente inaugurati a Milano e Roma, sono stati esposti quadri famosi della POP Art, in linea con il leit motiv della campagna lancio. Perché si è optato per questo connubio tra abbigliamento e arte? Quali sono stati gli step attraverso cui si è giunti a questa esposizione?
A pochi mesi dall’acquisizione della catena Upim da parte di Gruppo Coin, sono stati inaugurati a Milano e Roma i primi quattro Upim POP. Il nuovo concept vuole rappresentare il primo vero shopping city mall, un emporio di centro città in cui proporre in un’unica location, “le cose che tutti vogliono”: non solo abbigliamento, casa e profumeria, ma anche libri, elettronica, occhialeria, articoli sportivi, food.
POP come Popular. I nuovi punti vendita continueranno infatti ad avere prezzi accessibili a tutti: saranno, in questo senso, pop al 100%. Per questa ragione, non potevamo non pensare al maggior rappresentante della Pop Art americana, Andy Warhol, e abbiamo scelto di esporre, per la prima volta in Italia in un department store, autentiche opere dell’artista, tra cui ‘Liz Taylor’, ‘Liza Minelli white ground’, ‘Flowers’, ‘Marylin’, ‘Mao’, ‘Ladies and Gentlemen’, ‘Campbell’s Soup Dress’.

E’ stato anche indetto il concorso fotografico POP in the City, che punta su un coinvolgimento degli utenti Web e che mette in palio premi in buoni acquisto. Quale ruolo ritiene che possano avere questi concorsi nella campagna di lancio di un prodotto? E quale l’importanza dei nuovi media?
Grazie allo sviluppo di internet e dei nuovi canali di relazione ci troviamo di fronte un cliente maturo e pronto a entrare in contatto direttamente con la marca e a giocare con essa.
La relazione tra marca e consumatore si è ribaltata ed è quindi necessario utilizzare mezzi che consentano un rapporto più diretto, coinvolgente e partecipativo con il pubblico. È per questo che in occasione dell’apertura di nuovi negozi abbiamo scelto un medium non convenzionale come il guerriglia marketing legato al contest fotografico accessibile dal sito www.pop.upim.it.

Sono apparse sui maggiori quotidiani e riviste nazionali le pubblicità del marchio Coin in versione 3D, con tanto di occhialini. Crede che questa novità avrà seguito nelle campagne marketing o è solo una moda del momento?
Coin non può esimersi dal cogliere tempestivamente i principali trend del momento. Per la prima volta in Italia abbiamo realizzato una pubblicità in 3D apparsa sul numero di Vanity Fair dello scorso 15 settembre. Siamo sempre tesi alla ricerca di nuovi stimoli e abbiamo voluto sperimentare l’advertising in 3D poiché anche la comunicazione è parte della promessa di una new shopping experience che facciamo al cliente.

Può spiegarci quali sono i caratteri che contraddistinguono i tre brand del gruppo e quali sono state le strategie di comunicazione per far arrivare il messaggio al pubblico?
Coin ha intrapreso negli ultimi anni un intenso piano di rilancio che ha visto la nascita della nuova mission:il negozio non è solo un luogo di shopping, ma anche un luogo di incontro, di intrattenimento, un palcoscenico dove il cliente trova sempre nuovi stimoli. I valori chiave sono l’innovazione e la creatività. Oltre ai mezzi più tradizionali sfruttiamo CRM, web 2.0, sms, radio e video instore, guerriglia marketing.
OVS industry è un brand fast fashion, che propone moda a prezzi accessibili. La campagna firmata da Scott Schuman ha consentito di rafforzare il posizionamento sottolineando il contenuto moda e la trasversalità della sua offerta. Un’azienda che rivolge un’attenzione anche al sociale e che ha visto i testimonial della campagna (tra cui Nicolas Vaporidis, Ginevra Elkann, Anna Cataldi e Jacaranda Caracciolo Falk, Jessica Einaudi) devolvere i loro compensi a Save The Children e ad altre organizzazioni non profit.
La mission di Upim Pop è creare il luogo più POP della città, per questo abbiamo scelto di utilizzare in modo massiccio il media più pop, il web, in primis sfruttando il crowdsourcing della community di Zooppa.it che ha dato vita al nuovo logo. Abbiamo proseguito con i due contest fotografici “I’m Pop” e “Pop Word” che continueranno fino al prossimo 12 ottobre.

Alcune grandi aziende dell’abbigliamento hanno lanciato linee firmate da importanti nomi della moda in versione low-cost. E’ un’idea che avete preso in considerazione?
Non solo l’abbiamo presa in considerazione ma soprattutto per OVS industry è già da tempo una realtà.
Abbiamo iniziato qualche anno fa la collaborazione con Elio Fiorucci che insieme al nostro team di stilisti interno disegna la linea Baby Angel. Quest’anno a giugno è stata presentata la collezione Grand & Hills, firmata Davide De Giglio, già creatore di Vintage 55, che trae ispirazione dal mondo dei college americani. L’ultimo nato a luglio è Eequal, un progetto di moda democratica e creativa per uomo e donna, realizzato in collaborazione con Ennio Capasa, creatore di Costume National, che sarà distribuito a partire dalla prossima primavera 2011 nei negozi OVS industry.
Coin, invece, ha lanciato il progetto Democratic Wear lo scorso aprile, che ha visto giovani stilisti di tutto il mondo impegnati a creare capi di abbigliamento in limited edition, al prezzo unico di 10 euro. L’iniziativa è nata con il doppio intento di proporre ai clienti Coin l’esperienza di acquisto di capi di abbigliamento esclusivi ad un prezzo “democratico” e di proseguire il percorso dell’innovazione e della ricerca promuovendo giovani talenti creativi.
Tutti hanno fatto registrare il sold out dopo poche ore di vendita: i jeans disegnati dalla giapponese Yuka Morinishi, la rain jacket della canadese Sarah Stevenson e le sneaker del messicano Francisco Javier Perez Fagoaga.

Le possiamo chiedere qualche anticipazione sulle prossime campagne pubblicitarie?
Per il secondo semestre 2010 tre artisti di fama internazionale hanno collaborato con Coin all’ideazione del nuovo concept.
Dopo la campagna di Kareem Iliya “New Collection” e quella di Lorenzo Petrantoni “Urban Life”, per il periodo natalizio pubblicheremo la nuova campagna “Christmas in Wonderland” firmata da Yulia Brodskaya.