Il braccialetto Livestrong ha trovato nel contesto di consumo attuale un terreno mflorido per la sua diffusione. La spiccata sensibilità sociale del consumatore, sincera o artificiosa che sia, e il consumo vissuto come mezzo di comunicazione attraverso cui l’individuo cerca la realizzazione personale e si destreggia nella rete sociale in cui è immerso, rappresentano le due forze che hanno spinto questo prodotto e il suo messaggio sulla cresta dell’onda, superando ogni obiettivo iniziale. Questo stesso contesto, tuttavia, rappresenta una minaccia per prodotti ad alta portata di senso: il rapido abbandono del braccialetto Livestrong conferma le difficoltà per le imprese di governare l’effetto moda e di mantenere costanti nel tempo i significati di cui la marca è portatrice. Dopo aver approfondito le ragioni teoriche della rapida diffusione del braccialetto Livestrong, l’articolo esamina la sua proposta di marketing mettendone in luce i motivi intrinseci del suo declino. Con l’intento di stimolare riflessioni utili alla gestione del processo di diffusione di nuovi prodotti, l’articolo termina con una disamina degli aspetti contraddittori di Livestrong.

1 – Il significato sociale del consumo
La diffusione del braccialetto Livestrong si deve principalmente alla sinergia di due fattori caratterizzanti la società occidentale: il ruolo “segnico” rivestito dagli oggetti di consumo e l’emergenza della sensibilità sociale come valore positivo. Questo paragrafo descrive brevemente questi due fenomeni, ponendo le basi per la successiva analisi del caso Livestrong.

1.1 – Il consumo come atto di comunicazione sociale
Nel suo significato originale, il verbo “consumare” ha un’accezione negativa, poiché deriva dal latino consumere, distruggere. Una concezione di “consumo” in chiave positiva si è affermata con la diffusione dei modelli economici, psicologici e sociologici del concetto di utilità. In particolare, i modelli sociologici considerano le molte variabili che influiscono sul comportamento di consumo nella realtà quotidiana. Il consumo é considerato un atto sociale, ed è compreso alla luce delle strutture comunicative della società di riferimento. Consumare, nella sua accezione positiva, è inteso in questa prospettiva come un “atto di comunicazione” (Ceriani 2004).
Con il suo studio della società americana di fine ‘800, Veblen (1949) mise in luce come l’appartenenza a un’élite sociale si comunicasse mediante l’atto di consumo, nella fattispecie attraverso l’esibizione della ricchezza. L’odierna società occidentale è caratterizzata meno fortemente dalle divisioni sociali, mentre ad assumere maggior importanza sono i cosiddetti stili di vita: modi personali di interpretare se stessi nella realtà sociale in cui si è immersi. L’aspetto simbolico dell’atto di consumo è sempre più frequentemente sostituito da quello “segnico”: l’oggetto non comunica più semplicemente l’appartenenza a un gruppo sociale, ma è un portatore di molti significati, distinti per situazione e contesto. Baudrillard (1974) offre una prima teorizzazione dell’oggetto di consumo come segno, affermando che “perché vi sia un vero oggetto di consumo, occorre che esso sia reso indipendente dalle sue determinazioni psichiche di simbolo, dalle sue determinazioni funzionali di utensile, dalle sue determinazioni mercantili di prodotto; deve quindi essere reso libero come segno, e acquisito dalla logica formale della moda, cioè dalla logica di differenziazione”. L’individuo sociale cerca la sua realizzazione ed affermazione nel consumo, ed ogni oggetto diviene parte integrante del puzzle che ne definisce l’identità.
In questa realtà, l’abbigliamento costituisce il principale strumento a disposizione dell’individuo per comunicare la sua identità. Esso rappresenta una delle parti della cultura materiale che più s’impone per la sua funzione di segno (Secondulfo 1995).
Il significante di un oggetto di abbigliamento come un braccialetto, cioè la sua componente fisica, è un segno utilizzato strategicamente dell’individuo per associare la propria personalità a significati condivisi dai gruppi sociali con cui l’individuo è in relazione.

1.2 – La sensibilità sociale nel consumatore postmoderno
La seconda caratteristica su cui si fonda la diffusione di Livestrong è la sensibilità sociale del consumatore post moderno, o il desiderio di ostentarla. A partire dagli anni ’60, i consumatori hanno cominciato a pretendere dalle aziende più che sporadiche azioni di beneficienza. L’attivismo sociale, la guerra in Vietnam, la legittimazione della protesta, hanno portato la grande massa dei consumatori ad attivarsi e a considerare le aziende non solo come semplici produttrici di beni di consumo, ma come attori attivi del      contesto sociale (Berglind e Nakata 2005). L’individuo è oggi più di prima caratterizzato da sensibilità ai temi etici e sociali, anche in virtù della diffusa percezione di instabilità geopolitica e biologica. Questa sensibilità si traduce spesso in azioni di consumo che tengono in considerazione il comportamento delle aziende in ambito sociale.
Le aziende hanno spesso saputo cogliere con strategie di Cause Related Marketing le opportunità di immagine poste in essere da questa sensibilità sociale. Tuttavia, il ruolo segnico rivestito dagli oggetti di consumo amplifica la necessità per le imprese di andare oltre azioni efficaci ma circoscritte. Attraverso l’ostentazione di marche e prodotti socialmente compatibili e il rifiuto di marche “cattive”, i consumatori investono se stessi della carica di paladini della giustizia in un mondo sotto minaccia costante. Il mbrand deve poter essere indossato senza crisi di coscienza, senza la paura di dare un’immagine negativa di sé, o, nel caso di brand con particolare carica valoriale, maddirittura in funzione di dell’immagine positiva che trasmettono. In una società spesso percepita come povera di virtù morali e popolata da agenti eticamente discutibili, quali aziende e governi irrispettosi dei diritti umani, alcune entità ottengono attenzione in virtù della loro autorità morale. Le strade pullulano di magliette e spille firmate Emergency, Greenpeace, Lipu; si affermano consumo biologico e negozi equi e solidali, e la provenienza degli oggetti di consumo assume sempre più importanza. Anche oggetti di consumo banali, come un braccialetto di silicone, servono all’individuo odierno per schierarsi e mostrarsi dalla parte dei “buoni”.

2 – Il braccialetto come segno: il caso Livestrong
Il braccialetto si è storicamente imposto nella società con diversi ruoli. Nella preistoria era un talismano porta fortuna; nella società egizia è stato un simbolo di status; nell’antica società sumera, e in quella indiana di oggi, è un segno dell’appartenenza della donna al marito. Nell’odierna società occidentale, il braccialetto é certamente uno strumento di bellezza, e un accessorio indossato sulla base dei propri gusti estetici. Tuttavia, in un contesto sociale in cui l’abbigliamento è utilizzato strategicamente dall’individuo per comunicare la propria identità, il braccialetto riveste il ruolo ulteriore di portatore di senso. Esso può rappresentare l’affetto della persona che l’ha donato, il ricordo di una vacanza, il segno dell’appartenenza a un gruppo, un ideale… In ogni caso, il braccialetto spesso riveste un valore segnico che prescinde dal suo aspetto estetico. Va peraltro notato come si stia parlando di un oggetto spesso abbinabile a qualsiasi vestiario, e quindi naturalmente candidato a divenire una costante nell’abbigliamento dell’individuo, se non quasi una prosecuzione dell’individuo stesso.
In questo contesto, la Lance Armstrong Foundation ebbe buon gioco ad introdurre il braccialetto Livestrong: una fascia di silicone da portare al polso, semplice e portatrice di un chiaro ed inequivocabile messaggio di solidarietà. Nei paragrafi successivi si analizzeranno il peculiare ciclo di vita di questo prodotto e le caratteristiche che l’hanno determinato.

2.1 – Storia e ciclo di vita del braccialetto Livestrong
Nel 2004, il braccialetto Livestrong fu lanciato nel mercato attraverso un’iniziativa di co-branding con Nike. Il braccialetto consisteva in una fascia in silicone (Figura 1), venduta al prezzo di un dollaro esclusivamente attraverso il sito ufficiale www.laf.org. I proventi della vendita di questo prodotto sarebbero stati devoluti alla Lance Armstrong Foundation, fondata nel 1997 dal ciclista Lance Armstrong a sostegno della ricerca contro il cancro.
Il ciclo di vita di questo prodotto (si considera esclusivamente il braccialetto Livestrong, non le sue imitazioni, sebbene queste abbiano avuto cicli di vita simili) è stato del tutto particolare. Lanciato nel mercato con l’obiettivo di raggiungere 5 milioni di pezzi venduti, durante i primi due anni dal suo lancio Livestrong si diffuse a macchia d’olio, vendendo più di 55 milioni braccialetti (Livestrong 2007). Già nell’estate del 2004, dopo pochi mesi dal lancio, il braccialetto era molto popolare, e si è arrivò presto a un punto in cui tutti sostanzialmente indossavano questo accessorio giallo (Sprow 2008) o una sua imitazione. Il successo fu tale da far nascere una nuova categoria merceologica: l’awareness bracelet. Poco più tardi, infatti, molte altre organizzazioni non profit avrebbero utilizzato la stessa fascia in silicone al fine di raccogliere fondi per le loro cause e di diffondere il loro nome o messaggio, personalizzandola con scritte e colori. Alcuni esempi sono Make Poverty History (Figura 2), la campagna della BBC contro il bullismo, Hurricane Katrina, e molte associazioni per la ricerca di cure a diverse malattie. Negli anni seguenti, tuttavia, le vendite del braccialetto si ridussero drasticamente. Il dato ufficiale ad oggi, presumibilmente definitivo, è di 70 milioni di pezzi venduti (Livestrong 2010).
Questo significa che negli ultimi quattro anni le vendite sono state di 15 milioni di braccialetti, oltremisura basse rispetto ai dati iniziali. Così come le vendite, anche l’utilizzo del braccialetto é oggi ridotto praticamente a zero. Si può pertanto guardare a Livestrong wristband come a un fenomeno concluso, e studiare le ragioni del suo peculiare ciclo di vita.

2.2 – Il nome di marca e gli aspetti grafici
Il nome di marca Livestrong, con la combinazione dei due termini live (vivere) e strong (forte), richiama direttamente la lotta per la sopravvivenza, e l’impegno per un fine nobile qual è il salvare la vita umana. Nella mente del consumatore si affacciano l’importanza della mission di Livestrong e lo sforzo necessario per perseguirla. Un altro punto di forza del nome di marca Livestrong è il suo richiamo al cognome di Lance Armstrong: ideatore del progetto, icona della lotta contro il cancro, ed unico ciclista ad aver vinto sette Tour de France consecutivi, per giunta ottenuti dopo aver sconfitto un tumore che gli dava il 2% di probabilità di sopravvivenza. Anche graficamente, il brand è estremamente incisivo e comunicativo. Colore, carattere e linguaggio simbolico sono stati studiati per creare una forte voce di marca che comunichi chiarezza, risolutezza, risultato (Livestrong 2008). Il carattere è estremamente lineare e leggibile, ed il grassetto sulla seconda parte del nome, strong, fa sì che le due parole che lo compongono vengano percepite in maniera distinta e comunichino ciascuna il messaggio che incorpora. Il colore scelto, il giallo, richiama la maglia gialla del vincitore del Tour de France.
Questo colore rende il braccialetto molto evidente e riconoscibile, aspetto importante alla luce del ruolo comunicativo del prodotto. Si ritiene che questa visibilità abbia contribuito fortemente a sviluppare il carattere moda dell’accessorio.

2.3 – Il prodotto: la fascia gialla in silicone
Il brand Livestrong è applicato oggi a molti prodotti, quali magliette e diversi capi di abbigliamento sportivo, ma è nato contestualmente al braccialetto. La fascia gialla in silicone che è divenuta portatrice del significato di Livestrong è un oggetto di estrema semplicità. Composto di materiale elastico, non ha alcuna chiusura ed è perfettamente indossabile da polsi di tutte le taglie. Resistente e leggero, il braccialetto nasce per essere portato 24 ore su 24. È economico e privo di segni particolari, e come tale assolutamente imitabile. Questo caso di applicazione della marca al prodotto è peculiare, poiché il braccialetto non ha altro ruolo che veicolare fisicamente il messaggio di Livestrong. Se slegato dalla marca, il braccialetto perde qualunque utilità propria; non a caso, prima di Livestrong non si trovava sul mercato una simile categoria merceologica. In un certo senso, questa fattispecie di branding esaspera il concetto di valore aggiuntivo di marca: da una situazione in cui la marca veniva apposta al prodotto per renderlo più attraente per il consumatore, con Livestrong si è giunti al punto in cui il consumatore acquista il prodotto solo ed esclusivamente in funzione della marca.

2.4 – Il target e gli utilizzatori
Al momento del suo lancio, il braccialetto Livestrong era intrinsecamente adatto a essere indossato da quattro gruppi di individui, spesso sovrapposti ma distintamente caratterizzabili:
– Giovane età. Essendo una fascia in silicone dal colore sgargiante, il braccialetto si rivolge a un target eccentrico e poco incline a schemi rigidi nell’abbigliamento, caratteristiche tipiche dei giovani fino ai 35-40 anni. Il co-branding con Nike, marca popolare in questo segmento, ha sicuramente contribuito positivamente al raggiungimento di questo target.
– Sensibilità sociale. I proventi della vendita del braccialetto Livestrong sono interamente devoluti alla Lance Armstrong Foundation, e alla base della sua vendita c’è una finalità caritatevole. Di conseguenza, individui con una spiccata sensibilità sociale hanno rappresentato da subito un target di riferimento per Livestrong.
– Sensibilità rispetto alla lotta contro il cancro. Questo segmento è logicamente distinto precedente perché caratterizzato da un problema specifico. Le esperienze
personali portano molte persone ad essere sensibili rispetto allo specifico problema della lotta al cancro. Indossare il braccialetto Livestrong rappresenta un modo per dimostrare agli altri e a sé stessi la propria sensibilità a questo tema, e il proprio senso di appartenenza al gruppo di persone che la condivide.
– Stile di vita sportivo. Molti aspetti hanno attirato gli sportivi verso il braccialetto Livestrong: l’identità del fondatore Armstrong e l’iniziale promozione da parte di molti concorrenti del Tour de France 2004; il co-branding con la marca sportiva Nike; la fisicità del prodotto, indistruttibile, water resistent, e non ingombrante. Nonostante questi fossero i segmenti obiettivo di Livestrong, il braccialetto è stato presto utilizzato anche al di fuori di questi. Infatti, indossato da attori e attrici famose, il braccialetto Livestrong si è da subito imposto con forza nel segmento moda della popolazione. Ciò ha rappresentato un’arma a doppio taglio per il prodotto: pur avendone incrementata straordinariamente la diffusione, questa nuova classe di utilizzatori ha contribuito a dotare il braccialetto di significati per alcuni versi incoerenti con il messaggio originale di solidarietà. I segmenti moda e sensibilità sociale, infatti, sono spesso scarsamente compatibili tra loro. I consumatori appartenenti al secondo dimostrano un sentimento di superiorità rispetto agli appartenenti al primo, che spesso sono visti incarnare valori negativi in forte contrapposizione con il sistema valoriale “buono” alla base dei comportamenti d’acquisto socialmente responsabili (Lori e Volpi 2007). Sebbene lo stesso consumatore appartenga talvolta ad entrambi questi segmenti a seconda del contesto, la marcata compresenza nello stesso oggetto di due tratti contraddittori come quello “moda” e quello “sociale” crea verosimilmente una tensione in almeno uno dei gruppi portatori di significati differenti. I pionieri nell’utilizzo di un certo prodotto possono arrivare all’abbandono di questo, nel caso il prodotto si trasformi gradualmente nel tempo e segnali un’identità differente rispetto all’originale. In questo caso, l’adozione del braccialetto da parte di consumatori di tipo “fashion” ha aggiunto significati al prodotto, quali l’essere snob e alla moda, e ha così contaminato il messaggio iniziale di solidarietà e appartenenza ad una causa.

3 – Le contraddizioni di Livestrong: spunti di riflessione
Il fenomeno Livestrong offre alcuni interessanti spunti di riflessione. Effetto moda, cobranding con Nike, e natura del prodotto sono aspetti che hanno determinato e minato il successo di Livestrong. Una serie di punti di domanda conclude l’articolo, con l’auspicio che le rispettive disamine forniscano punti di vista utili alla gestione di prodotti ad alto contenuto sociale e non.

3.1 – L’effetto moda: diffusore o dispersore di significato?
Il braccialetto Livestrong è stato lanciato come uno straordinario veicolo di significati forti e coerenti: lotta contro il cancro, tenacia sportiva, azione di squadra, capacità di raggiungere i propri obiettivi, aspirazione a divenire individui migliori tramite il superamento delle difficoltà della vita. Nelle sue premesse, Livestrong rappresenta un perfetto esempio di brand identity chiara e coerente. La solida immagine di Livestrong, tuttavia, è andata sgretolandosi durante il processo di diffusione dell’oggetto incaricato di veicolarla. Come si è detto, molti degli utilizzatori del braccialetto Livestrong sono ascrivibili al segmento “moda”. Questo ha posto da subito un contrasto con i valori di sensibilità sociale con i quali Livestrong si era proposta sul mercato; il contrasto si è reso insanabile quando al braccialetto si sono affiancate anche delle sue imitazioni, completamente svincolate dal messaggio di solidarietà di cui Livestrong è portatore. Poiché gli oggetti di consumo assumono significato anche sulla base dell’insieme delle persone che lo utilizzano (Douglas e Isherwood, 1978; McCracken 1988), la fascia in silicone ha presto assunto una connotazione negativa. Il fatto di essere utilizzato da gruppi sociali così eterogenei ha “sporcato” i valori originali del braccialetto Livestrong, disperdendone il significato. Si è cioè assistito a una forma peculiare del trickle down effect teorizzato da Simmel (1904), teoria per cui quando una moda è adottata dalle classi inferiori (o percepite come tali) i trend setter l’abbandonano trasferendo i loro consumi su altri prodotti. Questo processo è ben riassunto dall’esperienza di un consumatore riportata da McElvain (2008): “… e poi, quando così tante persone indossavano il braccialetto Livestrong l’ho fatto anche io, ma poi ancora, ancora ed ancora più persone cominciarono ad utilizzarlo e a questo punto  in un certo senso si è ridotto il suo significato. Era solamente indossare un braccialetto per conformarsi agli altri, così ho smesso di utilizzarlo”.

3.2 – Il co-branding con Nike: propulsore o freno del successo?
I significati intrinseci del brand Livestrong sono stati corroborati dall’alleanza con Nike, il cui supporto alla campagna è stato fondamentale. Nike ha fornito gratuitamente i braccialetti in silicone, e versato un milione di dollari in contanti alla Lance Armstrong Foundation (McGlone e Martin 2006). Inoltre, occupandosi direttamente della comunicazione di Livestrong (e spendendo per essa il suo celebre slogan “Just do it”), Nike ne ha corroborato valori importanti quali la forza e la sportività, contribuendo a fare di questo brand un mito (Alden Keen & associates).
Sebbene l’apporto di Nike a Livestrong sia stato per molti versi benefico, questa marca ha anche parzialmente contribuito a intaccare parte della credibilità “sociale” del braccialetto giallo. L’immagine di Nike è tutt’altro che associata a uno spirito solidale. Come sottolineano Kopf, Boje e Torres (2009), alla ricerca di “Nike sweatshirt” su Google non corrisponde alcuna pagina positiva nei primi 20 risultati. Nike rappresenta per molti l’azienda che sfrutta i bambini del terzo mondo facendo loro cucire palloni, e non per tutti è credibile nel suo ruolo di benefattrice; in questo senso, l’immagine di Livestrong è stata associata ad un tipo di solidarietà strumentale, perpetrata esclusivamente a fini di comunicazione. In un’ottica di consumo come relazione sociale, il contrasto di significati tra Nike e Livestrong ha giocato un ruolo probabilmente negativo. Individui con elevata sensibilità sociale potrebbero essersi sentiti ingannati dalla presenza di Nike, che ha certo utilizzato la campagna Livestrong per potenziare la sua immagine aziendale.

3.3 – Il braccialetto: veicolo o gabbia di Livestrong?
La campagna del braccialetto Livestrong rappresenta un ottimo esempio di sfruttamento dell’atto consumo ai fini di comunicazione della marca. Il braccialetto Livestrong può essere indossato sempre, è molto visibile, e la sua semplicità e caratterizzazione fisica hanno contribuito a renderlo un segno distintivo della marca e a veicolarne il messaggio. Si è spiegato, tuttavia, come sia stato proprio il consumo “comunicativo” a determinare il rapido abbandono dell’oggetto, poiché i suoi significati acquisiti sono stati in contrasto con i valori inizialmente incarnati dalla marca. A causa del legame strettissimo tra prodotto e marca, i problemi del primo si sono riflessi sulla seconda. In altre parole, i significati “incoerenti” del braccialetto, acquisiti durante il suo processo di diffusione, sono andati a minare l’integrità di Livestrong. Quest’ultima ha dovuto reinventarsi, andando a creare una vera e propria “era post wristband”. Ulman, presidente e direttore generale della Lance Armstrong Foundation, ha dichiarato: “In qualche modo, il nuovo brand e sito web di Livestrong dovevano eliminare l’idea del braccialetto giallo. Cerchiamo di
vivere così la vita di ogni giorno, di essere sani, e di prevenire il cancro tutti assieme. Non abbiamo più bisogno di un braccialetto” (Sprow, 2009).
Se già è estremamente complicato per una marca imporre e mantenere inalterata la sua immagine desiderata, ciò è ancor più difficile nel caso di un prodotto, la cui immagine dipende dal consumo quotidiano da parte dell’individuo. È lecito chiedersi allora se sia stato in origine opportuno associare così strettamente la marca al braccialetto. Livestrong aveva tutte le carte in regola per affermarsi sul mercato e rimanerci con forza, difendendo il suo universo valoriale; una fascia in silicone, al contrario, é un oggetto talmente banale e facilmente imitabile da renderne la diffusione incontrollabile. I significati altri che sono stati apposti all’oggetto, nato come veicolo fisico della marca, si sono naturalmente riflessi su Livestrong, contaminando quella che era la purezza del suo messaggio iniziale. Certo, una contaminazione benefica da 70 milioni di dollari…

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