Marketing Emozionale e Neuroscienze, edito da Egea, è l’ultimo libro di Francesco Gallucci e tratta della componente emotiva e delle neuroscienze, la disciplina di riferimento, che caratterizzano la propensione al consumo, influenzando quindi strategie di marketing e comunicazione, tanto da arrivare a coniare un singolare neologismo: neuromarketing. A condizionare e velocizzare tale nuova concezione è stato principalmente lo sviluppo del web 2.0 che, stravolgendo le canoniche strategie di comunicazione e marketing, ha permesso l’affermarsi di un tipo di relazione innovativa e decisamente più diretta e immediata con i clienti. La maggiore vicinanza alle necessità dei consumatori ha inoltre permesso di recepire più chiaramente i loro bisogni. Ciò che emerge è il bisogno di fare esperienze che provochino emozioni sempre nuove, al passo con i rapidi cambiamenti del web che muta in modo inaspettato e, in breve tempo, rende obsoleto ciò difficilmente si riteneva lo sarebbe diventato. Studi recenti hanno provato che la maggior parte delle decisioni vengono prese in modo irrazionale. Secondo Gerald Zaltman della Harvard Business School, in un a scala da 1 a 100, solo il 5 per cento delle scelte fatte al momento dell’acquisto sono caratterizzate dalla componente razionale. L’acquisto è dunque legato a un impulso inconscio che a sua volta è collegato a esperienze pregresse o conoscenze che risiedono nella memoria di lungo periodo. Inoltre, ciò che risulta essere sempre più evidente è che, data l’amplissima scelta di prodotto all’interno di ciascuna categoria merceologica, il consumatore acquista in relazione al rapporto stabilito con il brand o con le emozioni e all’esperienza unica legata a quel prodotto. Dunque i comportamenti e le propensioni all’acquisto dei consumatori non sono un argomento semplice da gestire poiché si tratta di attitudini irrazionali legate spesso all’insorgenza di emozioni imprevedibili. Insomma, la comprensione dei bisogni di chi acquista passa attraverso una puntuale e meticolosa interazione tra azienda e cliente, particolarmente avvantaggiata dall’utilizzo dei social network. Questa generica valutazione è riassumibile attraverso la formula: dal monologo al dialogo, che pone al centro del rapporto economico la persona umana e non più il prodotto. Questa nuova concezione strategica porta con sé un cambiamento altrettanto importante e cioè il passaggio da un modello consumistico a quello relazionale perché, come afferma Luca De Biase, “oltre un certo limite, non c’è più felicità nella crescita economica”.

Marketing Emozionale e Neuroscienze
Francesco Gallucci
Egea
ISBN 978-88-238-3309-08