Vendite a misura di viso: pare essere l’ultima frontiera  del marketing  per consigliare al volo sugli acquisti.
Si chiama, infatti, “riconoscimento facciale”,  la nuova tecnologia con cui cominciano a cimentarsi brand come Adidas e Kraft per proporre all’interno dei punti vendita i prodotti più adatti al cliente. L’idea alla base della nuova tecnica di marketing è quella di tracciare, grazie a uno strumento in grado di leggere i tratti del volto, un profilo del consumatore, legato al sesso e all’età, nel momento in cui per esempio passa di fronte a una parete digitale in un negozio. Lo scopo delle aziende è quello di proporre i prodotti giusti in modo da rendere il processo di acquisto non solo più probabile ma anche più veloce.
Questo nuovo strumento di marketing sembra essere destinato a diventare meno raro di quanto si sia portati a pensare e  pare, inoltre, che  molte aziende ne siano interessate. Ad esempio, Chris Aubrey, vice-presidente del Global Retail Marketing di Adidas, ha dichiarato alla stampa statunitense – “se un retailer è in grado di offrire i prodotti giusti velocemente, è più probabile che il cliente compri qualcosa”. Il colosso degli articoli sportivi, infatti, sta progettando di installare e testare in alcuni punti vendita, in USA e in Gran Bretagna, pareti digitali in grado di riconoscere l’età e il genere di una persona tramite la scansione del volto, al fine di proporre i prodotti più adatti al proprio cliente. Anche la multinazionale Kraft è in trattative con una catena della grande distribuzione organizzata per impiegare il dispositivo per il riconoscimento dei tratti del volto per i suoi articoli, con l’obiettivo di dare consigli su come utilizzarli in base al profilo demografico del consumatore.
Una tecnologia in grado di sostituire un attento addetto alle vendite? Naturalmente, no: si tratta di uno strumento nato per colpire i clienti alla ricerca del nuovo e della tendenza  e i consumatori di negozi self-service o delle grandi catene di negozi. Il riconoscimento del volto avviene grazie a nuova tecnologia, che applicata ad uno schermo digitale, consente di misurare la larghezza del naso, la distanza tra gli occhi e altre caratteristiche sui lineamenti del viso, comparando poi questi dati con codici standardizzati che rappresentano i caratteri tipici di uomini e donne in diverse fasce di età, senza ovviamente identificare una persona specifica (diversamente da quanto viene fatto dalle forze dell’ordine per combattere la criminalità organizzata).
Tra le diverse aziende che producono e distribuiscono il software, Intel ha evidenziato le molteplici applicazioni dello strumento. “La si può sfruttare nei chioschi e nei distributori automatici di prodotti”-  ha, infatti, sottolineato Christopher O’Mallel, direttore del Retail Marketing dell’azienda.  Invece, Joseph Jasper, il portavoce di Nec, che produce gli schermi per la pubblicità basata sul riconoscimento facciale, ne ha sottolineato l’uso per le banche, che potrebbero utilizzarla per classificare i clienti e adattare quindi l’offerta dei prodotti.
In Giappone, tuttavia, il riconoscimento facciale non sembra  essere fantascienza ed è già utilizzato da diverso tempo nei punti vendita, nei ristoranti e nelle banche per personalizzare i cartelloni pubblicitari, e pure negli Stati Uniti la nuova tecnologia è discretamente diffusa: ad esempio, a Las Vegas il Venetian Casino, Hotel & Resort  fa uso di questo dispositivo per consigliare al cliente il ristorante, la discoteca, l’attrazione a lui più adatta.
Non mancano, però, le perplessità legate a questo strumento, in particolare per quanto riguarda la tutela della privacy del consumatore, che potrebbe sentirsi spiato durante i propri acquisti. In tale senso basti pensare all’abbandono da parte di Google di un costoso progetto per la creazione di un telefonino di ultima generazione che avrebbe permesso di scattare fotografie ad una persona con la possibilità di essere automaticamente rimandata al suo profilo di Google o a quello di un social network, collegando di conseguenza un volto ad un individuo specifico. O ancora alla risposta negativa che molti utenti hanno avuto quando Facebook ha attivato l’opzione di riconoscimento facciale delle immagini caricate all’interno del proprio account. Avanzano, invece, i  progetti  che riguardano la creazione di manichini in grado di raccogliere informazioni sulle persone all’interno dei negozi in base alle loro caratteristiche somatiche.