L’ascolto e il monitoraggio della rete sono il primo passo per poter sviluppare, all’interno delle imprese B2B, delle azioni volte allo sviluppo di una collaborazione virtuale e reale in grado di produrre nuovo business. La capacità che le imprese italiane hanno di adattarsi ai nuovi strumenti non è sempre alta e occorre pensare delle strategie soft che facilitino lo sviluppo di pratiche social. A partire dall’esistente.

Si racconta che, nella primavera del 1936, un giovane reporter fu mandato dal caporedattore della rivista in cui lavorava dal neuropsicologo A.R. Lurija (che ha raccontato il caso nel testo Viaggio nella mente di un uomo che non dimenticava nulla) a causa della sua eccessiva memoria. Ogni mattina, durante la riunione quotidiana, il superiore distribuiva gli incarichi ai reporter condividendo nomi, date, indirizzi, contatti. Tutti prendevano appunti tranne il giovane che si limitava ad ascoltare. Un giorno, il caporedattore lo riprese chiedendogli se avesse a cuore la professione e se volesse continuare a lavorare. Stupito dell’accaduto, il reporter, al termine della ramanzina, ripeté parola per parola ogni dettaglio della riunione. Per lui era scontato ricordare tutto ciò che osservava o ascoltava.

In seguito il nostro giovane e la sua cartella clinica sono diventati un punto di riferimento per quanto riguarda la letteratura legata alla psicologia e al tema della memoria. L’uomo che ricordava troppo non usava strumenti su cui appuntare ricordi, numeri, riflessioni eppure era in grado di rappresentare il mondo e di cogliere legami tra aspetti diversi della realtà. Il paziente infatti soffriva anche di un disturbo chiamato sinestesia. Ogni suono, per lui, aveva un colore, uno spessore, un gusto o richiamava un complesso di sensazioni. La memoria era dunque supportata dalla capacità di trovare connessioni nuove e inaspettate tra categorie diverse.

Le piccole e medie imprese B2B e l’approccio al mondo social:

Questo aneddoto mi sembra utile per sviluppare una riflessione sull’utilità che i social media possono avere per le imprese B2B. Per queste organizzazioni, la vendita dei prodotti è poco legata a fattori di moda, alla pressione sociale, all’acquisto esperienziale dal momento che il mercato dei produttori comprende gli acquirenti di materie prime e prodotti semifiniti e/o finiti impiegati per creare altri prodotti. Le differenze sostanziali tra i modelli di acquisto del consumatore B2B e B2C sono infatti da ricercare nella diversa struttura di questi mercati. Nel primo caso si tratta di un ambiente con pochi acquirenti in cui predominano obiettivi aziendali, conoscenze tecniche dell’ambiente, alto potere contrattuale da parte del cliente, visione professionale degli obiettivi da raggiungere e strette relazioni tra acquirente e venditore.

Le caratteristiche dell’acquisto B2B sono legate a un processo complesso, al coinvolgimento di più ruoli e persone che partecipano al processo, a tempi più lunghi, a trattative negoziabili, in alcuni casi a un processo interattivo, procedure formali d’acquisto con impiego di strumenti tipici (richiesta di offerta, contratti, etc.). Nel caso dei mercati B2C i consumatori sono molti e agiscono per rispondere a bisogni personali spesso non supportati da conoscenze profonde del mercato. In questi mercati i consumatori hanno uno scarso potere contrattuale e l’acquisto dipende da uno o pochi individui che hanno scarse relazioni con il produttore.

Date le caratteristiche illustrate, possiamo dedurre che in campo industriale il processo di comunicazione assuma delle caratteristiche differenti da quelle legate al largo consumo: è selettivo, informativo, e si basa su motivazioni razionali.

Ripercorriamo brevemente le modalità con cui queste aziende comunicano in modo tradizionale e che tipo di apporto può dare il social media marketing. Tra gli strumenti classici per la comunicazione B2B possiamo ricordare: gli eventi, le fiere,le brochure e la pubblicità. Gli eventi (in show room o open house) sono esposizioni dei prodotti aziendali per i clienti in cui è possibile organizzare dimostrazioni di funzionamento oltre a promuovere l’immagine aziendale. Nel settore dei beni industriali le fiere sono considerate un mezzo di comunicazione fondamentale: per molte aziende questi momenti sono una delle attività di comunicazione più rilevanti dal punto di vista delle risorse investite, seconda solo all’azione della forza vendita.

La brochure (il cui obiettivo è quello di descrivere l’attività dell’azienda, la sua storia e l’organizzazione) è uno strumento di cui si dotano tutte le organizzazioni B2B per poterla distribuire durante le trattative con i clienti o i fornitori. L’azione pubblicitaria infine prepara il campo, supporta e completa l’azione della forza vendita rendendola più efficace, creando consapevolezza dell’azienda, dei suoi prodotti e dei rispettivi benefit. Il target della pubblicità industriale è costituito da un gruppo di persone preparate su tutti gli aspetti relativi al prodotto.

Il social media marketing offre la possibilità per le aziende B2B di raggiungere gli obiettivi degli strumenti tradizionali e di fornire spazi per pensare e realizzare strategie alternative. Per diffondere la consapevolezza dei consumatori del processo di produzione e smaltimento dei contenitori per alimenti, ad esempio, Tetra Pak Italia ha ideato un progetto, chiamato Tiriciclo (www.tiriciclo.it), che permette di integrare diversi strumenti social e coinvolgere il pubblico consumer.

La comunicazione ha previsto l’apertura di cinque canali: un sito dedicato, una pagina Facebook, un canale Youtube, un profilo Twitter, un’applicazione per mobile e un widget1 che le aziende possono inserire nei loro siti. Il sito contiene informazioni relative ai comuni che hanno attivato il servizio di raccolta differenziata, la possibilità di vedere i pdf delle campagne informative e i video relativi al processo di riciclo dei cartoni per bevande e una sezione con le domande più diffuse per cittadini e gestori. In questo caso si parla ai consumatori e alle pubbliche amministrazioni, ma anche alle aziende acquirenti dei prodotti di Tetra Pak.

I canali social, oltre a diffondere i contenuti del sito, offrono la possibilità di pubblicare video sull’uso creativo dei cartoni Tetra Pak. Il caso e il successo dell’operazione Tiriciclo sono esemplari: 2.551 fan per la pagina Facebook, 4.305 visualizzazione per il canale Youtube, 160 follower e innumerevoli menzioni per Twitter. Una strategia che permette alle aziende (e ai loro consumatori) di: vedere il processo di produzione e smaltimento del materiale senza entrare negli stabilimenti, conoscere la filosofia della multinazionale svedese e i core values; testimoniare la presenza alle fiere di settore con messaggi e foto pubblicati in tempo reale; sviluppare conoscenza nei consumatori finali.

Un progetto di social media marketing non è sempre facile da realizzare. Le esigenze degli strumenti 2.0 non sono legate solo a una corretta analisi del contesto e dei competitors, ma anche alla natura stessa dei social. Chi si occupa di consulenza legata al web 2.0 non si stanca di affermare che, per ottenere buoni risultati, occorre generare contenuti di qualità che possano rispondere alle domande reali del proprio pubblico, stimolare conversazioni rilevanti per costruire relazioni durature con i potenziali clienti, sostenere ricerche che possano aprire un canale di confronto con esperti e analisti del settore. Il tutto fatto con tempestività e costanza. Queste azioni ovviamente hanno un costo, umano ed economico, che non sempre le aziende sono in grado di sostenere.

Davanti alle difficoltà che possono emergere le reazioni sono spesso due: abbandonare e decidere di non utilizzare nessuno strumento oppure esserci senza prevedere un’analisi che faciliti lo sviluppo di una corretta strategia pensando che la sola presenza sia utile per avere dei ritorni. Tra le due posizioni credo che esista una soluzione intermedia poco intrapresa ma che permette di ottenere risultati interessanti.

L’azione di cui parlo è legata alla storia del giovane reporter e consiste nella capacità da parte dell’azienda di leggere l’esistente (i contenuti prodotti all’interno del web) e sviluppare capacità di memoria e di connettere elementi differenti per produrre nuove soluzioni. In altre parole questo significa che non siamo costretti a rinunciare e neppure a esserci per forza se non abbiamo la capacità di produrre contenuti, ma di imparare a condividere contenuti ed esperienze a partire da gruppi, blog, spazi condivisi già esistenti.

Leggere la rete per sviluppare relazioni:

L’ascolto è il primo e indispensabile requisito che un’azienda deve sviluppare per iniziare un percorso sul web. Questo significa incoraggiare le persone ad avere un account da utilizzare sui social più diffusi come Linkedin, Twitter, Facebook in modo che possano cogliere dalla rete stessa commenti, proposte, metodi che possono poi essere applicati alla propria azienda. Osservare la realtà infatti facilita la comprensione delle regole che guidano la rete, favorisce lo sviluppo naturale di pratiche di collaborazione, e, infine, supporta il generare nuove idee nei diversi settori dell’impresa (marketing, sviluppo di prodotto e risorse umane).

Anche se si decide di non intraprendere la strada del social media marketing la rete parla di voi o del settore a cui appartenete: impegnarsi nell’ascolto prima e nel dialogo poi significa iniziare a porsi come interlocutori attenti e disponibili. Alcuni tra i più diffusi social media ad esempio permettono la formazione di gruppi tematici per professionisti che si confrontano, approfondiscono, e semplicemente si conoscono. La qualità di questi gruppi e il patrimonio informativo che gestiscono diventa spesso il solo motivo per cui vale la pena essere in rete. Partecipare a questi dialoghi serve per imparare e rafforzare le proprie capacità di pensare soluzioni nuove nel marketing sul web.

Ascoltare, ammettiamolo, non è sempre facile, occorre impiegare tempo per scandagliare la rete, i motori di ricerca, i blog o le pagine dei social media. Per questo motivo è indispensabile inserire questa prima fase di allenamento, conoscenza dei mezzi e capacità di raccogliere informazioni utili in una strategia definita affinché il lavoro non sia infruttuoso. Uno dei vantaggi che otterrete con il metodo dell’ascolto, oltre a raccogliere informazioni, sarà sicuramente quello di sviluppare capacità di collaborazione in rete che si basa sul principio, già sviluppato nell’esperienza dei forum, che a una richiesta fatta equivale una risposta data.

Le persone che utilizzano i social network diventano consapevoli delle regole e delle caratteristiche implicite ed esplicite che li governano e diventano parte di un sistema che favorisce il passaggio di informazioni. Ogni individuo diventa un punto di contatto con altre persone (indipendentemente dall’azienda in cui lavora), ma soprattutto si trasforma in un attore privilegiato all’interno dei gruppi professionali a cui appartiene o per conoscenza o per condivisione di interessi. Da questa iniziale relazione, fondamentale per questi strumenti, nascono pratiche di collaborazione che permettono al singolo di crescere e all’azienda di acquisire nuove conoscenze.

Un caso di ascolto del mercato e strategia efficace è stato quello realizzato da Wave Factory per MetalOnMarket (www.metalonmarket.com) il portale dei servizi per il mercato dei metalli non ferrosi, degli acciai e delle materie plastiche quotate al London Metal Exchange che si rivolge ai consumatori, ai produttori, trasformatori e commercianti di metalli. I servizi offerti da MetalOnMarket comprendono: quotazioni di metalli non ferrosi, quotazioni di cobalto, molibdeno e altri metalli minori; quotazione di metalli preziosi, quotazione do acciai e materie plastiche, analisi di mercato, servizi fianziari e warrants LME, e formazione. L’azienda voleva aumentare la visibilità on line e crearsi uno spazio all’interno dei social network. Fin da subito era chiaro che la sola presenza su questi strumenti non sarebbe bastata. Occorreva infatti pensare a una presenza che permettesse di comunicare contenuti rilevanti in grado di incentivare potenziali clienti a seguire l’azienda.

Cosa comunicare dunque? Se MetalOnMarket avesse comunicato solo informazioni legate all’azienda (nuovi servizi, promozioni, corsi di formazione, partecipazione ad eventi di settore) si sarebbe rivolta esclusivamente ai clienti attuali (che già fruivano di quelle informazioni attraverso una Newsletter periodica) e non a potenziali nuovi clienti. Per attrarre il nuovo target occorreva veicolare contenuti di valore, informazioni utili e rilevanti per gli utenti in grado di incentivare le persone a seguire costantemente l’azienda. Gli unici contenuti di valore per il target di riferimento sembravano essere le Quotazioni dei Metalli, ma questo era un servizio che il Portale offriva a pagamento. Eppure, da un’attenta analisi, emerse che molte persone si limitavano a utilizzare le quotazioni del giorno precedente (Chiusure/Settlement) disponibili gratuitamente attraverso diversi canali. La strategia fu subito chiara: offrire un servizio gratuito per attrarre nuovi potenziali clienti, incrementando la visibilità del Portale e dei servizi a pagamento. Oggi l’operatore di settore, può trovare gratuitamente le Quotazioni dei Metalli del giorno precedente attraverso i social network (pagina Facebook, profilo Twitter) che sono stati integrati nel portale.

La collaborazione come leva strategica per l’impresa:

Nel recente Social Business Forum tenutosi nel giugno 2011 a Milano, Phillip Schaefer (Associate Partner at IDEO) ha approfondito il concetto di collaborazione come leva di sviluppo per l’impresa. Nella sua relazione ha riassunto le modalita con cui un forganizzazione puo favorirla in modo da sviluppare un nuovo modo di concepire la realta aziendale:

-Costruire ponti tra le persone in modo che queste possano sfruttare naturalmente i contatti che hanno al di fuori dei rapporti aziendali. Ogni singolo che partecipa a un social network diventa la somma di tutte le relazioni che sviluppa

– Riconoscere la partecipazione del singolo in modo da permettere che la motivazione individuale sia almeno per una parte coincidente con gli obiettivi aziendali

-Favorire lo sviluppo di contenuti che possano essere di facile accesso da piu strumenti (ad esempio dal mobile)

Intraprendere la strada piu conosciuta: attraverso l’analisi dell’esistente p possibile sapere cose le persone apprezzano e quali strumenti utilizzare
-Ripetere spesso i contenuti in modo che le persone abbiano il tempo di poterli acquisire

LinkedIn, uno dei più diffusi social network professionali in Italia, offre la possibilità di sviluppare progetti interessanti per le aziende B2B che vogliono lavorare sull’idea di collaborazione. Una di queste soluzioni è offerta dai gruppi tematici in cui è possibile coinvolgere persone che si occupano di un determinato settore e con cui è possibile iniziare a scambiare opinioni, conoscenze, criticità del settore. Un caso interessante è offerto dal gruppo Comunicazione e grafica tecnica nato nel luglio del 2009 a cui aderiscono 422 membri. Riporto la descrizione del profilo:

“Comunicazione e grafica tecnica è il gruppo italiano dedicato a tutte le professionalità coinvolte nella manualistica tecnica e nella grafica tecnica di supporto alla comunicazione prodotto. Scopi principali della sua nascita sono lo sviluppo di una cultura della documentazione tecnica, la creazione di nuove opportunità di business, la condivisione di idee, riflessioni ed esperienze”.

I membri pongono domande, riportano esempi reali, promuovono nuove possibilità di business in un clima di collaborazione continua con una media di due discussioni ogni settimana e un centinaio di commenti. La fondatrice del gruppo è Barbara Zen socia e graphic consultane di Studiodz (www.studiodz.it) che si occupa di fornire ad aziende e professionisti servizi legati alla documentazione e alla comunicazione tecnica oltre a realizzare manuali di istruzioni con disegni e illustrazioni per limitare al massimo la necessità di testo e traduzioni.

Strumenti come Linkedin, Twitter o Facebook diventano palestre attraverso cui le persone possono mettere alla prova se stesse, le capacità di sviluppare conversazioni professionali, contribuire alla risoluzione di dubbi, memorizzare buone pratiche e sviluppare connessioni nuove tra usi insoliti del mezzo. Tali strumenti, se utilizzati nell’impresa, sono il primo passo di strategie più complesse in cui la collaborazione e l’empatia possano essere leve di sviluppo per l’organizzazione stessa.

BIBLIOGRAFIA
FOER, J. 2011. L’arte di ricordare tutto. Longanesi, Milano.
GIACOBAZZI, F. 2002. Marketing industriale. McGraw-Hill, Milano.
LURIJA, A.R. 1979. Viaggio nella mente di un uomo che non dimenticava nulla. Armando, Roma.
PRUNESTI, A. 2010. Social media e comunicazione di marketing. Pianificare e gestire le attività di marketing e comunicazione nell’era del web 2.0. Franco Angeli, Milano.
WEINBERG, T. 2009. Il marketing nei social web. Tecniche Nuove, Milano.

Nota: questo articolo è pubblicato su www.ticonzero.info